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郑州日产企业TVC-“一生同路”篇 第六十三页，共九十二页。 郑州日产-帅客品牌上市 3-2 第六十四页，共九十二页。 郑州日产帅客品牌上市（2009） 项目步骤 内容介绍 借助工具 备注 背景描述 2009年帅客即将上市，无论从哪个角度看（价格、排量、空间……） 帅客的目标市场均属全新的空白市场一个介于微客、轻客、MPV及Crossover之间6-8万的商 务/商用市场，从竞争态势看既有可能释放出巨大吸附力、赢得多方市场也有可能被各个市场 所抛弃因为此乃空白市场，尚未有成功的进入者。 原始资料分析 行动目标 全方位启动6-8万元多用途商务车市场并让帅客成为该细分市场的领导品牌 聚焦核心市场进行市场走访，进行经销商访谈，目标客户访谈 课题提出 如何消灭市场不稳定因素，让帅客精准化目标用户群，实现产品的成功上市 策略推导 经过多次讨论和调研，我们发现微客用户普遍存在升级需求，现实或潜在微客升级用户认为 目前没有完美的车型，各有所长，很难选择，第一次购车的潜在用户有更高需求，但未被挖 掘和满足。 而帅客的产品优势并不是单一的优势，而是：源自Nissan并融合MPV、轿车与微客的多重优 势；相对竞争对手来说，帅客是一款在品质与性能上比微客高一个档次以上的、并以普及化 的价格让更多人有机会享受得到的CDV车型；对用户来说：让用户一车多能，每一分钱的效 益最大化。 因此：帅客的核心品牌定位为：一车抵三车，微客升级用户的至优选择 市场调研 前期策略基础上，进行多项调研：分别为车型调研（MPV/CDV/城市商用车），是否需名人代言测试（马云、范伟、葛优、李幼彬等）：三个方向的创意测试。最终明确为以强化产品USP为主的”一车抵三车，城市多功能商用车“（比肩微客的经济和灵便，媲美轿车的舒适和安全，拥有商务车的外观和空间） 市场调研公司 定性调研 创意表现 基于帅客“一车抵三车”的核心概念，采用三段式情景剧结构，辅以主人公着装及角色的变化，创意语言更直白，更易为目标受众接受 根据产品功能点，选择微客、轿车、商务车等日常出入的代表性场所，通过卖场送货、学校接孩子、机场送客人等三组场景，最大限度的将帅客各大功能点充分演绎 在场景转换中新增创意亮点，通过场景与场景中相关景观的障眼法，实现自然流畅的画面衔接，更为产品功能点的诉求留出充裕的时间 在细节处理方面，增强三大场景的气氛表现，同时，加强主人公衣着打扮与场景间的关联，更清晰的传达出帅客足以胜任微客、轿车、商务车等三重角色，满足目标受众工作生活的全面需求 沟通与会议 物料支持：1 帅客品牌字体 2 帅客平面（主概念篇、USP篇） 3 帅客TVC 4 帅客上市体验活动：免费3天试乘试驾配套物料 媒介支持 央视1、2、3精品套播塑造品牌高度，提升知名度，同时《汽车杂志》、《旅伴》、《中国政府采购》、《中国金融》 等专业杂志提升精准传播效果。后期追加省台、区域报纸、广播等的投放，以实现最大化效果。 沟通与会议 效果评估 获得较好的传播效果，帅客上市后销量持续增长 通过客户售后服务部的电话调研以及销售数据 第六十五页，共九十二页。 第六十六页，共九十二页。 主概念篇 第六十七页，共九十二页。 工作流程 2-3 第三十一页，共九十二页。 日常作业流程 第三十二页，共九十二页。 会议沟通流程 2-4 第三十三页，共九十二页。 第三十四页，共九十二页。 平面创意流程（见附件1） 2-5 第三十五页，共九十二页。 电视创意流程（见附件2） 2-6 第三十六页，共九十二页。 日常服务书面文件（见附件3） 2-7 每周工作计划WIP 工作单（工作简报） 修正单（修改意见单） 会议纪要MEMO 票据交接单/付款跟踪表 附录：线下活动ABC表 Monthly review 月度竞品分析 第三十七页，共九十二页。 工作周期（见附件4） 2-8 直接链接 第三十八页，共九十二页。 内部流程（见附件5） 2-9 第三十九页，共九十二页。 规范流程为确保全案服务的质量 2-10 第四十页，共九十二页。 项目 工作描述 提交 服务人员 策略分析、规划 品牌策略制定 -针对品牌与产品/服务结构与特点，分析现有市场状况， 主要竞争者的定位分析，确定品牌和产品的目标受众及其行 为特性和需求，确立品牌的机会点，并确定品牌形象定位和 产品定位。 -根据品牌策略发展品牌系统策略，包括目标市场/ 传播对象的细分和传播定位。 “品牌策略定位及传播策略/计划” 董事副总经理/客户总监/客户经理/客户执行 策划总监/创意总监/资深文案/艺术指导 整合传播计划 -根据市场战略及内容计划，制定年度传播目标、策略、及活动计划。 -根据品牌现状、市场发展趋势、竞争环境、消费者动态，制定整合行销传播目标。 -界定不同目标受