万科泊寓长租公寓发展现状及盈利模式研究.docx

泊寓品牌的发展 万科于2014年提出从纯住宅开发商转型为“城市配套服务商”，并且公司在当时确立要在十年内完成新业务探索与布 局。前期万科长租公寓品牌叫法不一，例如广深区域2014年提出的“八爪鱼”品牌中，包括了万科驿、万科派，这两个长租公寓产品线业务；在厦门与西安，长租公寓还曾有过“被窝公寓”及“VV公寓”等名字。2016年初，万科旗下部分城市公司长租公寓业务微信公众号相继开始更名行动，各个公众号的VI设计趋于一致，口号也更改为“城市青年家”。2016年5月，万科宣布其长租青年公寓全面使用统一品牌——“泊寓”。 统一名称后的万科泊寓将客户群瞄准在25-30岁白领青年。25-30之间正是大学毕业生刚进入社会打拼、进行资本原始积累阶段。目标客户全愿意住在临近办公区或地铁附近的出租房。30岁之后的客户群体通常由租房需求开始转变为买房。面对重点一二线城市青年对租房的大量需求，以及散户房东在管理和安全方面的痛点，万科泊寓设计了针对青年白领的、设计感强、入住方便、社区氛围浓厚、出行便利的集中式公寓。 图1样板间 图2公共区域 前期拓展规模时，万科主要通过轻资产模式（即二房东模式）从散户手中获取零散房源，赚取租金差。但是这种方式有以下几个痛点：1）通常散户的签约时间短，做装修费力且容易收不回成本；2）散户房源分散，不利于管理，管理人员/房间数量比值（简称―人房比）较高，人工成本难下降；3）散户的违约风险较高。 目前万科泊寓开始逐步转向集中式租赁，通过和当地国企、政府、村集体手中获取废旧厂房、办公楼或住宅楼，并将其装修改造成为整栋公寓楼的方式出租。集中式出租的好处在于：1）整栋租赁的时间较长，万科泊寓可以租赁至少十年以上，底租租金每2年涨幅5%（具体项目有差异）；2）管理集中，可以提高人房比，降低管理费用；3）提供额外的公共区域服务，例如健身房、社区活动等。 表1中集中式和分散式 公寓对比 分散式 集中式 获取方式 个人 机构（国企、村集体等） 签约时间 3-5年 10-15年或者更久 底租租金 难以低于市场价 可以以较低底租获得，每2-3年固定涨幅 违约风险 高（尤其是在房价上涨时） 低 管理 管理人员到处跑，管理效率低 集中管理，人房比高，人工成本低 安全系数 低 安装智能锁，和公安系统连接，确保安全 附加服务 无 公共区域可以有健身、桌球和社区活动 万科泊寓业务在集团层面有集团总经理，各城市以合伙人方式展开。合伙人作为万科泊寓入驻城市的城市主要负责人，带领当地团队获取房源和管理公寓。合作的主要方式为负面清单——即确立哪些事情是不能做的，除此以外合伙人可以对产品进行各方面尝试。集团管理层面即把控一定风险，又给当地市场负责人足够发展空间，让其发展接地气的长租公寓产品。 截至本次调研，万科泊寓在全国22个城市拥有16000间公寓在运营，且开业运营公寓数量持续增长。现广州泊寓已有14家店，有1/3都在天河区。泊寓的店铺主要分布在临近商业区和地铁站旁边，便于白领租户平日上下班和社交生活。因为天河区商业氛围好，白领多，所以泊寓在广州地区的项目多数在天河区。 图3泊寓项目布局（含储备项目） 图4泊寓项目分布（含储备项目） 泊寓品牌特点 泊寓产品特点主要聚焦于三个关键词：“年轻”、“品质”、“便捷”： 年轻：泊寓是万科旗下长租公寓的主打品牌，致力于为毕业生、创业者提供优质租住空间及社区服务。为了吸引青年租客，泊寓品牌的租金门槛较低。以广州地区的泊寓为例，15年广州50%的租金水平在1500-2000元每月，全市泊 寓的平均租金约为1800元每月1。泊寓的产品设计充分考虑青年人的居住习惯和审美标准，房间装修配臵简洁但齐全，可以按照租户的实际需求，加减电器设备并因此灵活调节租金。此外，居住在泊寓的青年可加入泊寓微信群，群内由泊寓管理员管理，有时会组织青年人活动，鼓励租户在社交平台上结识朋友并自发组成各种类型的兴趣小组。这种统一管理和附加的社交平台功能，和周边散户房东相比具有极高的性价比，对年轻人具有很强的吸引力。 品质：泊寓的租赁公寓设计和装修风格统一，硬装材料经久耐用。此外，泊寓的门禁使用身份证刷卡入楼，同时有摄像头拍照监控，租户的身份数据信息和公安系统相连，可快速查出可疑人物。泊寓的每个房间都有防毒面积，主要区域备有灭火器，安全系数较高，一定程度上规避了传统公寓在安全和消防方面的痛点。 便捷：泊寓主要在地铁沿线附近以及商务区附近，交通便利。此外泊寓自己有线上系统。租户可以在网上和手机终端实现预约看房、签约、水电缴费、支付租金、退组、和保修等。强大的数据处理平台，一方面符合年轻人互联网化的趋势，一方面提高了泊寓的运营效率、节省人工成本、实现真正的实现无纸化管理。例如，16年公司集中做了一次平 台签约，1.5个小时实现销售网签137间，签约均以电子账单的