市场营销第10张.ppt

编辑ppt 编辑ppt LOGO Marketing 市场营销 第十章 促销策略 学习目标 了解促销的实质是信息沟通，掌握有效沟通的模式 1 了解促销组合策略与影响因素 2 广告策略及其运用 3 人员推销策略及其运用 4 GOAL 营业推广策略极其运用 5 M a r k e t I n g 关键词 KEY WORDS 促销(Promotion) 推式策略(Push Strategy) 拉式策略(Pull Strategy) 广告(Advertising) 广告媒体(Advertising media) 媒体组合(Media combination) 广告设计(Advertisement Designing) 效果测评(Effect evaluation) 产品广告（Product advertising） 销售队伍(Sales force) 调研活动（Investigation activity） M a r k e t I n g 专题活动（Special topic activity） 销售人员(Salesman) 人员推销（Personal selling） 推销技巧(Salesmanship) 公共关系(Public relationships) 赞助（sponsor） 公益事业（Commonweal project） 宣传部门（Publicity） 新闻界关系（Press relations） 内部沟通（Inner communication） 营业推广(Sales Promotion) 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。 促销的含义 促销的本质是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 促销的任务是传递信息，赢得信任，诱导需求，促进购买和消费 。 二、促销的作用 1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。 三、促销组合及促销策略 促销组合（Promotion mix) ，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销信息流向策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy） 推动与拉引策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 促销的基本方式 人员促销 人员推销（Personal Selling) 非人员促销 广告（Advertising） 营业推广（Sales Promotion） 公共关系（Public Relations） 四、影响促销组合的因素 1、促销目标 2、产品因素 产品的性质 产品寿命周期 3、市场状况 市场地位 营销对象的分布 4、购买者准备阶段 5、促销预算 消费品与工业用品的促销组合 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 促销预算 1）促销活动的预算 ①量入为出法 ②销售额百分比法 ③竞争对等法 ④目标任务法 2）促销预算在各种促销工具上的分配 人员推销 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 人员推销的步骤 寻找顾客 事前准备 约见顾客 接近顾客 介绍 处理异议 达成交易 后续工作 第三节　广告策略 一、广告的概念与种类 二、广告决策 广告含义 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过特定的媒介向特定的对象进行的信息传播活动。 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息广告受众 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告 根据广告媒体的形式 二、广告决策 一）确定广告目标 二）广告预算决策 三）广告信息决策 　 四）广告媒体决策 五）广告效