市场细分及市场定位.ppt

编辑ppt 市场细分的步骤 寻找细分市场的“热门切分法”：/programs/view/mumMIrc3Rd4/ 第四章 目标市场营销战略 ◆市场细分的依据与程序 ◆目标市场及其选择 ◆市场定位 概 念 选择标准 1、可识别性 2、可进入性 3、可盈利性 4、可稳定性 目标市场的评估 潜在加入者 供应方 购买方 替代品 产业内现有对手 新加入者的威胁 替代品的威胁 供方议价能力 买方议价能力 目标市场的覆盖模式 目标市场策略选择 无差异市场营销策略 无差异市场营销策略 案例：无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法. 肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。 面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。这件往事突出了两个问题： 第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。 第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是「同类」的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。 编辑ppt 第四章 目标市场营销战略 ◆市场细分的依据与程序 ◆目标市场及其选择 ◆市场定位 市场细分的概念 市场细分的理论依据 顾客需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。 （1）同质偏好 （2）分散偏好 （3）集群偏好 消费者市场细分的依据 地理因素：地区、气候、人口密度、城镇规模。 人口因素：年龄和生命周期、性别、收入、家庭生命周期、职业、家庭规模（人数）、教育程度、宗教信仰和民族等。 一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入 年轻 单身 新结婚 无小孩 有6岁以下小孩的家庭 有6岁或6岁以上小孩的家庭 有未成年子女的家庭 在职的老夫妇 退休的老夫妇 在职丧偶老人 已退休丧偶老人 10000rmb 6000rmb 3000rmb 高 中 低 500rmb 家庭收入 心理因素：生活方式、个性 行为因素：购买时机与场合、寻求利益、使用者情况、使用率、忠诚度、购买的准备阶段、态度。 保姆细分市场：/e/2012-02/27/contenthtm/ 单身人群的市场细分 2012年3月8日，世纪佳缘网站发布了《中国男女婚恋观系列调查之“剩女”的自白书》。对单身人群进行为期一年的恋爱心理及行为的问卷调查。此次调查共有88516人次参与，最终认定有效样本85498份；其中女性受访者41616人，占比49%。 从三个维度：相信(Believe)、急迫(Urgency)、行动(Action) 进行分类。其中B，代表相信，相信自己能找到想要的爱情；U，代表急迫，目前交友的急切心情，是否有压力；C代表行动，是否在努力寻找、是否目标清晰、近期的约会情况。 这三个维度将单身人群细分为八种类型，依次为为爱等待型、口急心非型、玩票型、迫切出击型、稳扎稳打型、言行不一型、全动力型和无动力型。 单身人群的市场细分 数据看出，累计78%的剩女属于“言行不一型(B+U )”、“口急心非型(U )”及“全动力型(B+U +A )”，这三种细分人群全部拥有“急迫”的特征。单身女生们最缺乏“付诸行动”。大多数所谓的剩女是主动选择剩下，而非被剩下的。 细分市场轮廓的描绘 特征 细分市场 社会经济学： 1 2 3 年龄 26~40 41~65 65以上 性别 男性 男性 男性 收入 高 中 低 购物地点 专卖店 百货商场 折扣店 行为学： 购物频率