市场需求量预测.ppt

第6章 市场需求的测量与预测　;本章要点　;第1节 市场需求测量;第1节 市场需求测量;第1节 市场需求测量;第1节 市场需求测量;认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个常量，而是一个函数，与环境变量相关。 市场需求函数与时间无关，只表示当前市场营销力量与当前需求的关系。 Q0表示不作营销努力也可达到的需求量；Q1表示这个特定市场可获得的最大需求量。 Q表示的企业按照一定营销费用预算可能得到的需求量。;观点1： 当企业的营销费用在Q0与Q1差别大的市场上（可扩张型），花费较多的营销预算，即作出较多的营销努力来扩大市场是值得的。;二、市场预测与市场潜量 市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用估计下的市场需求。 市场潜量是指在一定市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。;三、企业需求 企业需求即市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： Qi＝Si×Q;四、企业预测与企业潜量;第2节 估计当前市场需求;第2节 估计当前市场需求;第2节 估计当前市场需求;第2节 估计当前市场需求;示例 市场测量的方法：连锁比例法;企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。 可达市场是指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。;现有市场规模占总市场潜量的比例;二、区域市场潜量 企业在测量总市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，评估其在各个区域的营销效果，还应测量各地区的市场潜量。 ; ;三、估计行业实际销售额和市场占有率 企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。 途径：企业一般是通过国家统计部门公布的统计数字，新闻媒介公布的数字，也可通过行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本公司的市场占有率，还可将本公司市场占有率与主要竞争对手比较计算相对市场占有率，评价企业发展状况。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为10％，本企业增长率为6％则表明企业在行业中的地位已被削弱。 ;第3节 市场需求预测方法;第3节 市场需求预测方法;二、市场需求预测的主要方法 （一）购买者意向调查法 在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：;第3节 市场需求预测;第3节 市场需求预测方法;第3节 市场需求预测方法;（三）专家意见法 以专家为索取信息的对象，其预测的准确性主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度。 多种形式：小组讨论法、单独预测集中法、德尔菲法 德尔菲法：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。 其基本特点是匿名性、反馈性和统计性。;第3节 市场需求预测方法;第3节 市场需求预测方法;专家意 见法;（四）市场试销法 企业搜集到的各种意见的价值（不管是购买者、销售人员的意见，还是专家的意见），都取决于获得各种意见的成本、意见的可得性和可靠性。如果购买者对其购买并没有认真细致的计划，或其意向变化不定，或专家的意见也并不十分可靠，在这些情况下，就需要利用市场试验这种预测方法。 特别是在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。 选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。;（五）时间序列分析法 时间序列分析法：将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 该方法的根据是： (1)过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来。 (2)过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。 主要特点：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。 不过，在遇到外界发生较大变化。如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。;产品销售的时间序列(Y)，其变化趋势主要是四种因素发展变化的结果： (1)趋势(T)。是人口、资本积累、技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。 (2)周期(C)。许多商品销售受经济周期影响