市场营销第14章.ppt

市场营销学; 第三篇?????设计营销战略及营销组合 第七章??? 市场细分、目标市场选择及市场定位 第八章??? 产品及服务战略 第九章??? 新产品开发和产品生命周期战略 第十章??? 产品定价战略 第十一章 销售渠道及后勤管理 第十二章 零售与批发 第十三章 整合营销传播战略 第十四章 广告、销售促进及公共关系 第十五章 人员销售及销售管理 ;第十四章 广告、销售促进及公共关系;产品策略 （product）;促销工具与促销组合;一、广 告;《中华人民共和国广告法》 （1994年10月27日颁布） 广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。本法所称广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。 ;2008年央视广告招标总额超80亿元 被企业界喻为“中国经济的晴雨表”的中央电视台2008年黄金资源广告招标会，11月18日在北京梅地亚中心举行。广告招标会在14个小时的激战后落下帷幕，据中央电视台广告部主任夏洪波介绍，央视黄金资源广告招标总额达到80.2861亿元，比去年增长12.3299亿元，增幅达到18％。 2008年中央电视台黄金资源的广告招标会，国有企业的中标额占中标总额的26.94%，这非常形象地反映出民族品牌、国字头企业品牌意识的提高，广告意识的提高，也反映出他们面对市场、开拓市场的勇气和决心。今年的招标会上，国际企业的中标额比去年增长64.74%，占到招标总额的24.39％。今年中标客户的区域分布更加广泛，北京、上海、广东依然是招标的三大分布区域。特别可喜的是在东北、西北、西南以及中部地区，都有很多中标的企业，其中湖南、重庆等中西部地区表现??加抢眼。中标客户的行业分布更加宽泛，热点行业更多，包括一些家居连锁企业、肉质品企业、家常用洗涤剂等生产厂商。（中央电视台）;根据广告的内容和目的分类： 1．产品广告：针对产品销售开展的大众传播活动。 2．企业广告：也叫商誉广告，目的是提高企业形象、声望。 3．公益广告：关注社会目标和利益。 ;维维豆奶，欢乐开怀。(维维集团) 滴滴香浓，意犹未尽。（雀巢咖啡） 鹤舞白沙 我心飞翔。（白沙集团） 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田公司） 康师傅方便面，好吃看得见（康师傅） 海尔，真诚到永远（海尔电器） 农夫山泉有点甜（农夫山泉）;威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机） 喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁） 金利来----男人的世界！ （金利来） 坐红旗车，走中国路（红旗轿车） 让世界了解中国，让中国了解世界 --《中国日报》 放我的真心在你的手心。（美加净护手霜） 情系中国结，联通四海心 (中国联通) ;;;;确定目标;A．确定广告目标;“现在流行第五季 ” ;“时间因我存在——罗西尼表”;“今天你喝了没有？ ”;时间;B．预算决策;;2．广告媒体决策：包括媒体选择和使用媒体时间选择。不同的广告媒体，如报纸、电视、杂志和广播等有不同的特性（表14-3），企业必须对广告媒体进行正确选择，以便取得好的广告效果。 正确选择广告媒体应考虑的因素： a)产品的性质；b)顾客接触媒体的习惯； c)媒体的传播范围；d)媒体的费用（中国媒体广告刊例网） 使用媒体时间：在一年的什么时间使用媒体？ 是连续式使用或者是脉冲式使用？;主要媒体简介(表14－3）;/;D．广告效果评价;;思考题．．．．．．．;二、销售促进;案例一：长安福特 2006年长安福特推出了“夺金总动员”：在7月30号到9月30号活动期间，广大车迷可前往全国福特4S经销店试驾福特旗下的蒙迪欧、嘉年华、翼虎等系列产品，并可获得价值400元精美金色蒙迪欧车模。;案例二：2005年11月22日，宝马公司对外宣布，宝马部分授权经销商从即日起，与当地旧机动车交易市场、二手车商密切合作，为购买国产宝马的客户提供二手车准置换服务。根据当前中国市场的情况，宝马授权经销商为中国的消费者量身定做了一套准置换服务，准置换服务包括所有品牌的旧车。 ;销售促进的工作过程;促 进 目 标;组织推介会 参加展览会 举行销售竞赛;促进方式？;思考题．．．．．．．;三、公共关系;公共关系方式 1.宣传性公关:通过大众传播媒体进行