第3章客户关系管理战略与客户分析.pptVIP

* 图3.15 顾客满意度测评流程 * * * * * * 图3.16 结构变量间及其与观测变量之间的关系图 * * 3）CRM与顾客满意度测评 （1）设计模块 （2）数据收集模块 （3）数据处理模块 （4）数据库、知识库系统 * 目前，在使用客户价值的概念时，主要有两个方向：一个是企业给客户创造或提供的价值（“企业—客户”价值）；另一个是客户为企业带来的价值（“客户—企业”价值）。显然两个价值的内涵是截然相反的，因此，要理解客户价值的内涵，首先要搞清楚客户价值的方向定位。 3.3 客户价值 * 顾客价值是传统意义上的客户价值，也是客户价值研究较早涉入的领域，它是指从顾客的角度来感知企业所提供产品或服务的价值，这方面的研究最具有代表性的就是菲利普·科特勒提出的顾客让渡价值。菲利普·科特勒认为，“顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本”。其中，顾客总价值是指顾客从购买产品和服务中所期望得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本则是顾客在购买商品或服务过程中耗费的货币、时间、精力和精神成本。其具体构成如图3.4所示。 3.3.1 顾客价值 * 图3.4 顾客让渡价值的构成 * 关系价值，就是指企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系并在关系生命周期内给企业带来的价值。客户关系为企业带来的价值来源于许多方面。关系价值主要有4个维度:关系赢利性、关系生命周期、客户能力价值和推荐价值。 1）关系赢利性 2）关系生命周期 3）顾客能力价值 4）推荐价值 3.3.2 关系价值 * 客户关系管理的目的是实现顾客价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡，即实现顾客与企业的“双赢”。坚持以顾客为中心，为顾客创造价值是任何客户关系管理战略必须具备的理论基石。为顾客创造的价值越多，就越会尽可能高地增强顾客满意度，提高顾客忠诚度，从而实现顾客的维系，有利于增加顾客为企业创造的价值，使企业收益最大化。但是企业是一个以赢利为目的的组织。企业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。因此 3.3.3 顾客价值与关系价值之间的关系 * 在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持特定顾客的关系能够为企业带来多大的价值。从逻辑上讲，企业的总价值应该等于所有过去的、现在的或将来的顾客的关系价值的总和。关系价值高所创造的利润就高，企业应该将精力放在这种顾客的身上，而对那些价值较低、不具有培养前景，甚至会带来负面效应的顾客关系，企业应该果断终止。 * 图3.5 顾客价值与关系价值关系图 * 3.4.1 客户细分的概念和目的 客户是企业最宝贵的资源，没有客户资源、企业就丧失了生存和发展的土壤。全世界的供应商、服务提供商都在千方百计地取悦自己的客户，对客户的需求趋之若鹜，尽他们最大的能力满足客户的需求，力图赢得客户的欣赏和忠诚。无数事实证明，只有不断发现和利用机会，了解客户喜好，满足客户需求，赢得客户的信赖，企业才能够在瞬息万变的竞争环境下求得生存和发展。 3.4 客户细分 * 1）客户细分的概念 2）客户细分的目的 （1）帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机会 （2）帮助企业确定目标市场，有针对性地开展营销活动 （3）帮助企业集中有限资源于最有价值的客户群 （4）帮助企业对未来赢利进行量化分析 * 正如上面所说，进行客户细分的标准有很多，基本上可以分为4大类：基于客户统计学特征的客户细分、基于客户行为的客户细分、基于客户生命周期的客户细分、基于客户价值相关指标的客户细分。基于客户统计学特征(年龄、性别、收入、职业、地区等)的客户细分方法已为大家所熟悉，该方法虽然简单易行，但缺乏有效性，是一种以产品为导向的客户细分，难以反映客户需求、客户价值和客户关系阶段的特点，难以指导企业如何去吸引客户、保持客户，难以适应客户关系管理的需要。 3.4.2 客户细分的方式和客户主要类型 * 1）基于客户行为的客户细分 客户忠诚度专家弗雷德里克·雷奇汉(美)（Frederick Reichheld）认为要了解客户是否会在公司购买更多的产品和服务，真正重要的是要看客户的行为，如购买频率、购买金额等，而不是客户的满意度。依据客户行为属性进行客户细分为很多公司所采用，特别是依据购买金额进行客户细分非常普遍，如电信公司依据客户的话费把客户分为白金客户、黄金客户、青铜客户、铁质客户等。在依据客户行为特征进行客户细分的方法中，较广泛被使用的是RFM模型和客户价值矩阵模型。 （1）RFM模型(RPM) * 图3.6 RFM模型 * （2）客户行为矩阵模型 图3.7 客户行为矩阵模型 * 2）基于客户生命周期的客户细分 （1）忠诚度阶梯分类法 （2）依据客户关系的不同阶段进行客户细分 考察期 形成期 稳定期 退化期