广告媒介媒介培训.ppt

什么时机与消费者沟通-常见的对策 - 购买周期短的产品，尽量经常做广告 - 购买周期长的产品，尽量找准时机做 - 品类广告最高峰期时未必一定要加入 - 品类广告启动时加大力度 - 改变使用习惯或对纠正对产品认知的信息需要 大力度+持续性 * 第九十四页，共一百三十四页。 选择什么沟通渠道（媒体及媒体组合） 用什么载体？哪个为主，哪个为辅？ 是硬广告，还是软广告？ 第九十五页，共一百三十四页。 媒体选择与组合 信息内容 如技术信息，多支持点的信息为长篇幅文案 - 需采用印刷媒体 - 或电视/广播的软广告等 - 市场定位： 如身份象征的VISA信用卡 - 高档生活杂志及报纸 广告目标： 如快速建立知名度 - 电视及报纸甚至户外媒体组合 * 第九十六页，共一百三十四页。 媒体选择与组合- 失败的案例XX风湿药 营销环节中关键问题所在：消费者不相信风湿可治 也不相信许多风湿药 广告策略错误：广告材料：30秒15秒广告片 30秒广播片 通栏报纸硬广告 错误的媒体组合 95%预算 广告效果 知名度骤升，问津者无几 * 第九十七页，共一百三十四页。 有效的市场策略是有效的媒介策略的前提 消费者和品牌的互动关系 - 销售数据 - UA数据 - 跟踪调查 - 量化分析 消费者和媒介的互动关系 - 品类和其他品牌的媒介使用 - 消费者媒体接触分析 有效的市场策略 有效的媒介策略 先找出关键所在 * 第六十二页，共一百三十四页。 营销策略与媒介策略的相关性- XX牛奶 营销目标 策略 广告策略 媒介目标/策略 提高人们对产品的认知提高销量 传递产品品质的认知 - 适合表现牛奶品质的媒体 - 接近高品质的媒体栏目 * 第六十三页，共一百三十四页。 营销策略与媒介策略的相关性-XX风湿药 营销目标 策略 广告策略 媒介目标/策略 打消人们的怀疑以提高销量 揭示研发过程 - 多叙述性媒体 - 多用电视专题 - 集中投资 * 第六十四页，共一百三十四页。 营销策略与媒介策略的相关性：XX牙膏 营销目标 策略 广告策略 媒介目标/策略 增加产品使用频次以提高销量 培养晚上刷牙的新习惯 - 优选年轻人为目标 - 接近睡觉前的媒体 -先高频次后持续性 * 第六十五页，共一百三十四页。 营销策略与媒介策略的相关性-XX可乐 营销目标 策略 广告策略 媒介目标/策略 扩大消费群体以提高销量 -影响25-34岁上班族 -同事关系 高到达率，较高频次 上班群体易接触的媒体 周一至周五 * 第六十六页，共一百三十四页。 营销策略与媒介策略的相关性-XX润肤露 营销目标 策略 广告策略 媒介目标/策略 稳住现有消费群以巩固市场份额 建立品牌忠实度 针对重度消费者 低频次，高连续性 * 第六十七页，共一百三十四页。 更多实例：男士电动剃须刀 市场：印度 品牌：飞利浦 背景： -XX广告公司从原来一家广告公司手中刚刚拿到此客户。 -原月媒介投放额为650万卢比 -此剃须刀在市场的知名度已达88% -原月销售量仅为1300个剃须刀 * 第六十八页，共一百三十四页。 男士电动剃须刀：问题在哪？ 市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解： - 使皮肤粗糙 - 剃不干净 广告创意并没有针对这两个误解 原公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。 * 第六十九页，共一百三十四页。 改进后的新策略 没有时间来修改广告创意。 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。 安排40天的高密度产品演示。 配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。 此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。 * 第七十页，共一百三十四页。 改进后的效果 改进之前 月投放费为650万 月销售量为1300 改进后 40天的广告投放费为1300万 其中促销费占600万 纯广告费为700万 40天的销量：14000 广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。 * 第七十一页，共一百三十四页。 媒体选择和到达率/频率优化改变了一切 第七十二页，共一百三十四页。 更多实例：快餐连锁店 市场：伦敦 品牌：汉堡王（Burger King） 背景： - 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店 - 市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很 难促进销售的增