广告受众的行为分析.ppt

第二十八页，共五十二页。 第二十九页，共五十二页。 第三十页，共五十二页。 第三十一页，共五十二页。 第三节 广告受众的心理特征 第三十二页，共五十二页。 一、广告受众的心理活动过程 第三十三页，共五十二页。 第三十四页，共五十二页。 研究需求与动机的理论 马沙连的经济理论 实用性和功能性 第三十五页，共五十二页。 研究需求与动机的理论 弗洛伊德的心理理论 无意识 第三十六页，共五十二页。 研究需求与动机的理论 帕罗维安的学习反应理论 习惯性 第三十七页，共五十二页。 研究需求与动机的理论 维布兰的社会理论 从众行为 第三十八页，共五十二页。 研究需求与动机的理论 马斯洛的需求层次理论 第三十九页，共五十二页。 自我实现、丰富体验 受尊重的需要 声望、地位、成就 归属与爱的需要 爱、友谊、他人的接受 安全的需要 安全、掩蔽、保护 生理的需要 水、睡眠、食物 相关产品 例子 业余爱好、旅游、教育 汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒 服装、装饰品、酒吧、饮料 保险、报警各级系统、退休、投资 药品、日常用品 美国军队——“展现完整的自我” “皇家礼炮”威士忌—“彰显尊贵” 百事——“你是百事新一代” 好事达保险—“交托在手，放心无忧” 桂格麦片——“正确的选择” 自我实现的需要 高层次需要 低层次需要 第四十页，共五十二页。 广告受众的个性心理特征 能力 气质 性格 第四十一页，共五十二页。 胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 外倾 内倾 不稳定 稳定 易怒的 不安定的 进攻好斗的 易激动的 易变的 冲动的 乐观的 主动的 社会化的 开朗的 健谈的 易有反响 悠闲的 活泼的 无忧虑的 善领导的 被动的 谨慎的 有思想的 安宁的 克制的 可靠的 温和的 镇定的 文静的 不好交际的 保留己见 悲观的 冷静庄严 严峻的 焦虑的 心境波动 第四十二页，共五十二页。 第四十三页，共五十二页。 广告心理学 Page * 二、社会阶层对广告心理效应的影响 广告心理学 Page * 二、社会阶层对广告心理效应的影响 广告心理学 Page * 三 、社会群体对广告心理效应的影响 第一页，共五十二页。 广告受众的含义： 就是接受广告信息的受众。属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义。又是特定的，包括两层含义，是通过媒介接触广告信息的人群，另一层是广告的诉求对象。 第二页，共五十二页。 特点： ①多重角色的扮演者：即是社会成员，又是消费者，同时还是媒介受众。 ②占有主导地位：广告主以受众的需求为指向，广告公司和媒介的工作成效受到受众的检验。 ③具有互动特征：是能动的，对信息发送方产生反作用。 ④具有群体概念：由于受到社会、经济等多种因素的影响，及受众个体的特征，会形成观念和行为相近或相同的群体。 第三页，共五十二页。 芬达广告 第四页，共五十二页。 第二节 广告受众的行为分析 一、信息传播活动中的广告受众行为 二、消费活动中的广告受众行为 第五页，共五十二页。 一、信息传播活动中的广告受众行为 （一）影响广告受众媒体接触行为的因素 （二）广告受众的媒体接触行为方式 （三）意见领袖对广告受众信息行为的影响 （四）广告受众的变动与信息传播活动的应对 第六页，共五十二页。 中国2010-2017年间每人每天平均媒介消费时长 第七页，共五十二页。 第八页，共五十二页。 意见领袖：是指人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将自己再加工的信息传播给其他人的人。 第九页，共五十二页。 受众碎片化 电视 报纸 广播 杂志 电影 第十页，共五十二页。 受众碎片化 电视 报纸 广播 杂志 电影 互联网 手机 社交媒体 第十一页，共五十二页。 长尾理论与二八定律 “80%的收入来源于 20%的客户。” 第十二页，共五十二页。 长尾理论（The Long Tail） 图中，红色部分代表20% 的热门产品， 蓝色部分代表 80%的冷门产品，冷门产品就是那段长长的尾巴。 第十三页，共五十二页。 “只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。” 第十四页，共五十二页。 音乐零售商Rhapsody网的长尾案例 第十五页，共五十二页。 “长尾”的前提：网络的出现使交易成本降低，使商品的摆放空间从有限变为无限，绝大多数的商品成为那段长尾。 第十六页，共五十二页。 长尾理论的前提是商品销售的渠道足够宽，并且商品生产运送成本足够低，比如在亚马逊书店上，由于网站规模足够大，已经有了几十万甚至上百万的不同产品，这种情况下就能显示出长尾效果。但是对很多中小企业网站来说，产品就只有几十种，或者再多至几百几千种，这都不足以产生长尾现象，起支配作用的依然是二八定律。 第十七页，共五十二页。