国际市场营销战略分析.pptVIP

一、宏观环境分析 宏观环境分析，包括可能影响产品市场健康发展的所有方面，如经济、政治、制度、技术、社会和文化等方面的环境因素；还要研究那些可能在全球的、地域的和国内市场水平下冲击市场的因素。 在国家水平上，特殊的相关因素包括与地方背景有关的安全规则、控制和要求。在这个水平上,评估不仅覆盖影响产品市场的因素，而且覆盖在特定国家投资的决策。在这个方面，关键的因素是国家风险，包括政治的、金融的和经济的。政治风险包括国有化或政治不稳定带来的风险；金融风险包括通货膨胀、资本流动限制和外汇波动；经济风险包括经济不稳定或下滑。 第十八页，共四十八页。 二、市场分析 　 市场或工业分析也可以在三种水平下进行。在这点上，先在国与国的基础上进行分析，然后在地域和全球的水平上进行跨国综合，从而指出主要的消费者特征行为方式以及主要的增长领域。 　 分析包括市场的定量和定性方面。因此，这包括按照销售单元对产业的规模和潜力的考察，或每个主要产品线和类别的销售量。消费者需求、兴趣、购买行为和特点也应当考察。消费者寻求的利益、介绍灵敏度和购买行为，包括产品的识别、寻求的信息、所需的服务也应当被考虑。而且还要考察这些在消费者中变动的程度。明显可识别的市场区域可能要考察。关于资源市场的趋势也需要考察。在这点上，可替代的供应资源需要被监控。 第十九页，共四十八页。 三、竞争者分析 　　形势分析的最后一个因素是竞争者分析。当地的公司在他们的国内市场上有一个优先地位。这可能来源于政府或其他官方机构以关税壁垒、配额来限制国外商品进入的条例或以直接补贴形式存在的保证和支持。另一方面，这可能来源于一个强大的消费者特许权和与消费者、经销商网的传统联系。有关每个竞争者所有功能领域上的主要优劣势也需要识别。在这点上，不仅为了现在的形势，而且也为了将来的竞争形势。主要竞争者的特殊技能和资源也要评估。例如，大跨国公司经常拥有广泛的资源，这使得它们能进行市场分享，承受得住价格战，利用资源建立广泛的经销商网或从事研究与技术发展。相反，小的竞争者可能有相当大的灵活性，能更快地适应市场形势的变化。 第二十页，共四十八页。 四、自我评估 　　一旦已经考察了这些方面中的每一个，公司必须评估自己的资源和竞争力以及与主要的竞争者相比自己的优劣势。进行这些考察时，不仅要依据共同资源和策略进行考察，而且尤其要以每个国家、地区和全球市场为基础进行考察。以这种分析为基础，公司就能找出公司的主要优势在哪些方面以及在世界的哪个地区似乎面临着强大的竞争。 客观环境分析和行业分析揭示了从现在和长远的观点来看相对于特殊地区和市场最好的机遇可能在哪里。而竞争者分析则指出了竞争者开发这些机遇的程度和在哪个市场潜力是饱和的，或在哪里竞争可能尤其激烈。这些各种各样的阶段分析为决定公司的全球战略推动力提供了基本动力。 第二十一页，共四十八页。 第四节 确定国际营销战略 　　一旦已经作了形势评估，公司就应准备去确定其营销战略，并且针对全球市场把战略公式化。这应当首先确定公司的竞争战略，接着针对竞争建立公司差异利益的基础；第二，确定为了达到目的怎样分配资源的投资策略；第三，市场范围和目标区域的轮廓。　 　竞争战略 　投资战略 　市场范围和划分 第二十二页，共四十八页。 一、竞争战略 　　在国际市场确立竞争战略需要决定的是：第一，公司将要竞争的地带或地域；第二，在这个地带竞争将采用的战略或战术。这些决策形成了公司所努力方向的界线或限制，并且为这些努力方向提供指南。 地带选择 竞争策略选择 第二十三页，共四十八页。 　　进入国际市场，一个重要的考虑是选择公司计划去竞争的地域。除了经营的地理范围之外，还需要决定竞争的国家数量和种类。影响后一个决策的一个重要因素是竞争的范围——即是否主要表现为全球的、地域的、国内的、家庭的规模上竞争。然而，必须指出的是：即使竞争主要是全球的或地域的，公司未必选择在那个规模上进行竞争。 　　在决定在哪个国家和在哪种规模上竞争时，一个关键的因素是与竞争者相比公司的资源和技能。选择在哪个地带竞争需要考虑的另外一些方面是：此国家是否是竞争者的国内市场或中立领土以及在市场选择中集中或多样化的程度。假如这些进入的障碍不存在并且有强大的竞争进入的威胁，它可能值得迅速进入许多市场就像取得优先权的竞争一样。 地带选择 第二十四页，共四十八页。 竞争策略选择 成本领先策略 　主要以经营效率为基础，即公司以低于竞争者的成本提供相同的产品质量。 产品差异策略 　注重产品和创造一独一无二的感觉，并且提供竞争者没有提供的特定利益。另一方面，根据产品可靠性，服务或交付公司可能被认为是优胜者。 混合策略 　此策略综合了成本领先策略和产品