市场营销（第2版）教学课件6.ppt

孟韬：《市场营销：课程思政与互联网创新》，中国人民大学出版社，2021 孟韬：《市场营销：课程思政与互联网创新》，中国人民大学出版社，2021 * * * * * * * 第六章 市场营销信息与调研 引例：宜家巧妙调研适应市场 宜家巧妙的运用市场调查适应了新市场和新变化。市场调研是企业开展营销策划的基础，通过市场调研活动洞察顾客潜在需求甚至是超越顾客需求，是所有企业所面临的重要课题。 学习目标 掌握市场营销信息系统的构成、作用及其应用 了解大数据、大数据营销及其在企业中的应用 熟悉营销信息调研的步骤。 掌握基本的调研方法，并了解每种方法的优缺点及其使用条件。 学会设计调查问卷、撰写调查报告 学会使用网络调查法进行市场调查。 第1节 市场营销信息与大数据 第2节 市场营销的流程 第3节 市场调查的方法 一、市场营销信息系统 （一）信息与市场营销 市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。 市场营销信息特征：一般信息的特征（中介功能、联结功能、放大功能）、社会性、目的性、系统性 市场营销信息是企业经营决策的前提和基础，也是制定企业营销计划的依据。 (二)营销信息系统 营销信息系统（Marketing Information System-MIS）由人、设备和操作过程组成，用以收集、分类、分析、评估和向营销决策制定者分发所需的及时、准确的信息。它能广泛、迅速地为企业收集相关的营销信息，科学地分析、评估相关的营销信息，并能让这些营销信息为营销活动获得成功发挥最大的作用。 二、市场营销的内涵 营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统这四个子系统构成。 图6-2 营销信息系统的构成 二、大数据与大数据营销 （一）大数据大数据（big data），指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力来适应海量、高增长率和多样化的信息资产。 大数据大致分为三种类型：（1）传统企业数据 （2）机器和传感器数据（3）社交数据 （二）大数据营销 大数据营销（Big data marketing）是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。 大数据营销的作用：第一，有助于进行用户行为与特征分析，引导产品及营销活动投用户所好。第二，有利于品牌危机监测及管理支持。第三，有助于提升用户体验和提供客户分级管理支持。 大数据营销的特点：关联性、时效性、个性化、性价比高、非单一化的数据采集 第1节 市场营销信息与大数据 第2节 市场调研的流程 第3节 市场调查的方法 一、市场调研的价值 市场营销调研（marketing research）是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 “没有调查就没有发言权”是市场黄金法则，充分深入的市场调研是企业开展营销策划的基础。 二、市场调研的内容 （1）产品调研：新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。 （2）顾客调研：消费者心理、消费行为的特征分析、社会、经济、文化等因素对购买的决策的影响 （3）销售调研：对企业销售活动进行全面审查；产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况 （4）促销调研：对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。 三、市场营销调研的步骤 市场调研策划分为七个步骤，贯穿于三个阶段之中：分别是准备阶段（确定问题和研究目标），设计阶段（设计调研方案、选择调研方法、选择抽样方法三个步骤），实施阶段（搜集信息、分析信息、提出结论三个步骤） 图6-3 市场调研步骤 三、市场营销调研的步骤（续） （一）准备阶段 调研的第一个步骤要求研究人员认真的确定问题和商定研究的目标。 通常在正式调研之前都要进行一项非正式调研，又称探索性调研，即一种小规模的调研。 三、市场营销调研的步骤（续） （二）设计阶段 （1）设计调研方案 探索性调研设计 描述型调研设计 因果性调研设计 （2）选择调研方法 营销调研的方法有观察法、实验法、访问法、文案法、网络调查 法等。 （3）选择抽样方法并设定样本容量 随机抽样 非随机抽样 设计样本容量 三、市场营销调研的步骤（续） （三）实施阶段 （1）搜集信息 信息一般来自一手资料和二手资料。 （2）分析信息 第一步，将数据资料分类；第二步，编校；第三步，数据编码及录入；第四步，编制图表。 （3）提出结论 四、市场调研报告