市场营销（第2版）教学课件3.ppt

孟韬：《市场营销：课程思政与互联网创新》，中国人民大学出版社，2021 孟韬：《市场营销：课程思政与互联网创新》，中国人民大学出版社，2021 第三章 市场营销环境分析 引例：小米在日本翻车的“核弹爆炸”广告——品牌海外营销该怎么避雷？ 2020年3月23日,小米在日本正式发布红米 Note9系列手机,为了提高知名度,公司 推出了一则视频广告助阵,却没想到反让自己陷入了一场公关危机。原因何在？ 图片 FASTCHARGE 学习目标 1.掌握市场营销环境的概念和特点 2.学会分析影响企业营销的宏观环境 3.学会分析影响企业营销的微观环境 4.体会中国宏观和微观营销环境的特殊性 5.掌握营销环境的分析方法 第一节 市场营销环境的涵义 第二节 宏观环境分析 第三节 微观环境分析 第四节 营销环境分析的工具 一、市场营销环境的特点 企业的市场营销环境（Marketing Environment）指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。 1.动态性 2.客观性 3.不可控性 4.复杂性 二、企业与营销环境的关系 （一）营销环境对企业的影响 市场营销环境不断发生各种变化，但从根本上来说可以分成两个大类：环境威胁、环境机会。 （二）企业对营销环境的影响 企业并不是只能被动的去适应环境，还可以积极主动的去改造环境，影响环境。 第一节 市场营销环境的涵义 第二节 宏观环境分析 第三节 微观环境分析 第四节 营销环境分析的工具 一、政治与法律环境 （1）政治环境 （2）政府的经济政策 （3）法律规定 二、经济环境 （1）世界性指标 （2）国别性指标 （3）产业性指标 （4）个人性指标 课程思政专栏——“双循环”的新发展格局 党的十九届五中全会提出:加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促 进的新发展格局;坚持扩大内需战略基点,把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改 革有机结合起来,以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求。 三、社会与文化环境 （1）价值观念 （2）宗教信仰 （3）风俗习惯 （4）消费时尚 四、技术环境 （1）技术发展趋势 （2）研发费用的投入 （3）产品生命周期 五、人口环境 （1）人口总量及其增长率 （2）人口结构 （3）人口地理分布 六、自然环境 （1）资源状况 （2）生态环境 课程思政专栏——雾霾、新能源汽车与营销机遇 2015年巴黎气候变化大会通过了全球气候变化的新协议,即 《巴黎协议》,协议对2020 年后全球应对气候变化的行动做出了安排。对我国而言,“生态文明建设是关系中华民族永续 发展的根本大计”。 图3-2 蔚来新能源汽车 第一节 市场营销环境的涵义 第二节 宏观环境分析 第三节 微观环境分析 第四节 营销环境分析的工具 一、外部微观环境因素分析 企业的微观营销环境（Micro-environment）包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部各营销参与部门组成。其中，最为核心的是顾客与竞争者。 （一）供应商 （1）供货的稳定性与及时性 （2）供货的价格变动 （3）供货的质量水平 （二）营销中介人 （1）中间商 （2）实体分配公司 （3）营销服务机构 （4）财务中间机构 （三）公众 （1）金融公众 （2）媒介公众 （3）政府公众 （4）公民行动公众 （5）地方公众 （6）一般公众 （7）内部公众 （四）顾客 企业的全部营销活动都是围绕满足顾客需要而展开的，因此，顾客理所当然是企业最重要的环境因素。顾客是企业产品和服务的销售对象，企业的生产经营活动也是以顾客为中心开展，因此有说法认为“顾客塑造了企业”。顾客可以按不同标准进行划分，不同市场上的顾客其特点也不相同。企业为了满足这些不断变化着的需求，就需要企业以差异化的形式提供产品与服务。 （五）竞争者 竞争是市场经济的基本特性，企业处在市场经济环境中，面临竞争对手的挑战就在所难免。竞争者的营销战略和营销活动直接影响企业营销活动的效果。企业在面临竞争对手在营销领域内的挑战时，要选择适当的策略进行应对。一味使用价格手段，很可能会导致价格战的爆发，从而使得各企业都遭受损失。 二、内部营销环境因素分析 即便是面对相同的外部环境，不同企业所采取的营销活动结果也往往不一样。究其原因，是因为每个企业都有其不同的内部环境要素。 　 内部营销环境要素中，杰瑞·麦卡锡概括了其中的四个分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这四个因素构成营销组合策略，对企业营销成败有直接影响。 孟韬：《市场营