市场营销（第2版）教学课件1.ppt

孟韬：《市场营销：课程思政与互联网创新》，中国人民大学出版社，2021 孟韬：《市场营销：课程思政与互联网创新》，中国人民大学出版社，2021 第一章 市场营销的内涵与理念 引例：“口红一哥”李佳琦的成功之路 市场营销的核心与成功奥秘是什么？“口红一哥”李佳琦用切实的行动回答了这个问题，这就是——以顾客为导向，全面地、不懈地、卓越地追求顾客满意与产品质量。 学习目标 感性认识国内外市场营销实践，体会总体演化历程 理解市场营销的内涵，领悟作为哲学观念的市场营销 体会市场营销观念的演变和当前的全面营销 描述推动当代市场营销变革的主要趋势和力量 认识中国传统文化和经济改革发展对中国市场营销的影响 第1节 市场营销的内涵 第2节 市场营销理念的演变与全面营销 第3节 市场营销的流程与职业方向 第4节 互联网时代的营销机遇与挑战 一、感性认识市场营销 （一）世界市场营销的产生与发展 1. 交换与贸易：起源阶段（19世纪及以前） 2. 推销与广告：形成阶段（19世纪末-20世纪初） 3. 现代营销：发展阶段（20世纪30年代-80年代） 4. 数字化营销：发展新阶段（20世纪90年代至今） (二)中国市场营销的产生与发展 1．儒商与古代商业：起源阶段（清代及以前） 2．民族工商业：启蒙阶段（1911年-1949年） 3．改革开放：复苏阶段（1978年-1989年） 4．营销热潮：发展阶段（1990-1999） 5．理性与变革：发展新阶段（2000年至今） 课程思政专栏—中国古今商业历史 二、市场营销的内涵 （一）市场营销的定义正如在导言的市场营销漫画中讲到的，营销有两种魔法：一是通过广告、推销、促销，让有货币的人找到有产品的人；二是看看有货币的人想要什么，生产出他们需要的商品然后卖给他们。 管理大师彼得德鲁克说：“营销的目的是使推销成为不必要”。整个市场营销的“冰山”如图，海平面以下看不见的营销活动是才是现代市场营销的重点。 广告 推销 定位 服务 产品 物流 渠道 调研 战略 价格 图1-2 市场营销的“冰山” （一）市场营销的定义（续） 市场营销的定义是“企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。” 美国市场营销协会2014年的定义：“市场营销是一种向顾客、合作伙伴和社会创造、传播、传递和交换价值的一系列活动、组织和过程。” （二）市场营销的三个层面 市场营销的科学性 市场营销的艺术性 市场营销的哲学性 市场营销的哲学性指市场营销理论与方法所体现的市场导向等根本的指导思想，是一种理念、价值观和思维方式，具有世界观和方法论的普遍意义。这里有三种类型： 企业经营的哲学理念 事物运行的方法论 个人的生活哲学 （三）市场营销学的发展概要 表1-1 各年代市场营销学出现的重要理论与概念 50年代 以前 50年代 60年代 70年代 80年代 90年代 新世纪 买方市场 推销与广告 分销与市场 市场信息 市场调查 品牌与品牌管理 营销管理 产品生命周期 市场细分 品牌形象 营销导向 营销审计 营销职能 4Ps营销组合 营销近视症 营销战略 营销控制 市场定位 战略计划 BCG矩阵图 社会营销 反向营销 人道营销 服务营销 营销战 内部营销 公司营销化 全球营销 大营销 直接营销 关系营销 品牌资产 定制营销 营销网络 顾客服务 顾客满意 顾客让渡价值 网络营销 顾客价值和顾客资产 绿色营销 数字化营销 社交媒体营销 移动营销 病毒营销 全面营销 顾客创新/用户创新 价值共创 服务主导逻辑 课程思政专栏—儒商思想 中国古代商人以儒学为指导思想,从传统文化中汲取仁、义、礼、德的养分。求富趋利 虽是整个社会与人生追求的目标,但要以仁义道德为基础, “欲从商,先为人”,由此形成了 共同的商业伦理道德和自愿遵守的商业行为准则。 从徽商楹联看儒商精神 第1节 市场营销的内涵 第2节 市场营销理念的演变与全面营销 第3节 市场营销的流程与职业方向 第4节 互联网时代的营销机遇与挑战 一、市场营销理念的涵义 潜在地指导或影响企业营销活动的哲学观念、思想和态度称为市场营销理念（Marketing Concept）或市场营销观念、市场营销导向。 传统市场营销理念包括：生产理念、产品理念、推销理念。 现代市场营销理念包括：营销理念、顾客理念、社会营销理念、关系营销理念和全面营销理念。 二、传统市场营销理念 （一）生产理念 企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。 （二）产品理念 企业的