2021-2022年直播电商行业趋势分析报告.docxVIP

2021-2022年直播电商行业趋势分析报告  直播电商行业趋势分析报告  导语：直播电商近几年来进展得如火如荼，不过最近发生的一系列时间，如个带货大咖被惩罚等，都昭示着将来直播电商生态将走入一个新的进展阶段，而在这个阶段里，去头部化或许将成为一个新的趋势。本文做了相应解读，不妨一看。  带货一姐的消逝，让直播电商行业再次处于风口浪尖。  薇娅作为直播带货行业的超级头部主播，其偷漏税的消息一出，快速波及整个行业，李佳琦、罗永浩等头部主播也被舆论端详。如今薇娅已被全网封禁。  直播带货的疯长，伴生着各种乱象。薇娅偷逃税的消息被披露，犹如给了行业一记重重的耳光，行业规范化将成为重点。  直播带货的出圈，不仅带动了一波一般人的造富潮，也引领了电商新玩家以及国货新品牌的出圈。于社会、电商平台、品牌、从业者而言，直播电商的兴起打破了行业的中心化安排原则，带来了新的变化和机遇。  在电商人、货、场的规律之下，直播电商把“人”的作用进一步凸显，行业享受了主播KOL效应带来的红利，同时也陷入了各种负面舆论的不确定性之中。  如今，淘宝前三甲主播的两位薇娅、雪梨均陷入偷逃税风波，快手一哥“辛巴”家族也因卖假货被贴上了标签。抖音没有超级头部主播，依靠明星+店播的方式探究式行进。  “去头部化”或将成为将来一段时间直播电商进展的关键词。  一、头部固化导致直播生态亚健康  直播带货最初兴起时，吃到达人效应的红利。不过，马太效应下越来越多的资源涌向大主播，头部固化，行业正在被反噬。  直播带货在电商平台的生态内，依托品牌方等货源的支撑才得以运转。在流量的粉饰之下，“主播”的话语权不断被放大，甚至有超越平台、品牌之势。  首先，头部主播于平台而言犹如一把双刃剑，头部主播不断制造GMV的同时，也在反噬平台的直播生态。  快手由于其家族式的达人体系，平台首先体会到了的头部势力过大带来的反作用。辛巴家族的假货风波直接影响着外界对于快手电商的整体感知，因此快手开头大刀阔斧的去家族化，扶持中腰部主播。在这个过程中，快手一哥辛巴与平台之间的冲突不断升级，几次三番喊话快手，在近日甚至爆出辛巴起诉快手的消息。  快手去头部化带来的影响是今年其电商增长放缓，这是平台不得不经受的阵痛。  淘宝直播与快手电商的头部化均很明显。薇娅出事前，淘宝直播大部分的关注度集中于薇娅与李佳琦两个大主播身上，中小主播的生存空间被严峻压缩，不利于平台直播生态的平衡。  品控不严、卖假货等在整个直播电商领域均很普遍，但当头部主播消失这类问题，平台的不确定性风险会更大。  另外，品牌商家同样苦主播久矣。一位业内人士向光子星球表示，直播带货的商品价格相对于日常价格都要低得多，尤其是现在头部主播奉行的这种全网最低价，对于品牌商家来说就犹如慢性毒药。  “假如长此以往以最低价作为噱头，当消费者习惯以低价购买，将会对该品牌的价格接受度打折扣，当品牌溢价没了，以后价格很难上去。“  直播带货作为一个新兴产业，在大众接受度不那么高的时期通过低价吸引消费者下单，有利于提升达人的粉丝粘性，同时促进直播带货更快的铺开。  低价已经成为了直播行业的默认规章。想进头部主播的直播间，品牌得拿出全网最低价。日常店播或者中小主播的直播间，也会通过赠品或者套餐以更优待的价格给到消费者。  品牌与头部主播由于“全网最低价”的问题产生冲突已经多次闹得沸沸扬扬。  上月中旬，巴黎欧莱雅一款面膜在李佳琦、薇娅直播间的预售价超出品牌直播间现货价格66%。主播与品牌之间来回交涉，最终李佳琦、薇娅相继宣部与欧莱雅暂停合作。而在此之前，李佳琦也由于兰蔻违反其全网最低价的规定而“永久封杀兰蔻”。  头部主播们不断制造的GMV神话，以及带领众多国货新品牌出圈，头部主播被各种流量标签推向神坛。无论是多大的品牌，他们在头部主播面前已经失去话语权。  “当流量集中于少数的几个人身上，那么这几个人就把握了话语权，这也是品牌与头部主播产生冲突的主要缘由，不单单是最低价问题，更重要的是定价权。”上述人士表示。  一件商品卖多少钱，要让主播敲定，品牌方没有自主权，这对任何一个品牌来说都不情愿看到。直播电商进展至今，头部主播的地位已经凌驾于品牌方之上。  当一方掌握着议价权，必定导致达人带货成本的虚高。许多人感概薇娅偷逃税罚款就是十多亿，其详细赚了多少可想而知。  “一般来说，达人带货可以起到卖货+营销的双重作用，这也是为什么达人带货的费用包括坑位费+佣金两个部分。品牌交了坑位费，就给你支配排期，然后再依据销量另外抽佣·。”一位MCN机构人士表示。  坑位费可以视为主播带货产生的营销作用，粉丝量越多其坑位费相应越高。据公开