跨国经营理论与实务第七章跨国公司营销实务.ppt

产品策略 类别与环境敏感度 工业品 消费品 产品标准化与 差别化策略 目标国环境状况 社会文化因素 法律因素 经济因素 自然因素 跨国经营理论与实务 第二十四页，共五十页。 产品设计与信息沟通 3. 产品改变，信息传递直接延伸（eg. 洗衣粉，电视机） 4. 产品与信息传递双重改变（eg. 贺卡，服装） 2. 产品直接延伸，信息传递改变（成本较低，eg.自行车） 1. 产品和信息传递直接延伸（统一形象，节约成本，制约发展） 5. 产品发明（亚默尔的瓶装水） 跨国经营理论与实务 第二十五页，共五十页。 跨国经营理论与实务 产品组合策略 产品线：用途、生产条件、分配渠道或价格范围相似的一组密切相关的产品（iPhone4s、5c、5s） 宽度、深度、关联性是三要素 市场营销角度，“整体产品”的概念 * 第二十六页，共五十页。 案例分析一 美国、德国的一些服装商店，推出一种“形象设计服务” 店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。 专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物 头发做成什么式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界 美、德的服装店对自己产品是如何理解的？ 第二十七页，共五十页。 案例分析一 跨国经营理论与实务 产品核心——购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。如求美、打扮、保暖和其他社会需要 产品实体——服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西 产品附加利益——为顾客设计形象，提升客户体验，附加服务价值 第二十八页，共五十页。 产品策略的本质 跨国经营理论与实务 客户需求与客户体验是产品策略的根本 第二十九页，共五十页。 1.市场细分与营销调研 2. 产品策略 3. 定价管理 第七章 跨国公司营销实务 4. 促销策略 第三十页，共五十页。 影响产品定价的因素 3. 需求与竞争（购买力—捕鼠器，直接和间接竞争—可口可乐） 4. 东道国政策（税收、关税与政府干预—进口汽车昂贵） 2. 成本（Disney， P=AVC+AFC+E） 1. 公司经营目标（PG，Apple） 5. 经济环境（通货膨胀、汇率） 6. 中间商与运输成本（日本的多级批发，福特T型车） 第三十一页，共五十页。 定价策略 跨国经营理论与实务 目标 体制 国际中心 多国中心 全球中心 方法 撇油与渗透 标高定价 跟随定价 相关产品定价 倾销定价 利润导向 销售导向 维持现状 第三十二页，共五十页。 案例分析一 跨国经营理论与实务 “经营之神”哈默，栽过一个不大不小的跟头：对方出了远不是他能接受的价，他坚决不要，可几次较量后，他不得不接受对方的条件 在第二次世界大战中，吃到一块好牛排委实不易 第三十三页，共五十页。 案例分析一 跨国经营理论与实务 受此启发，哈默踏入养牛业这一行 牛要卖得出好价钱，很大程度上系于种牛的血缘、质量 正好，其时有一头名叫“埃里克王子”的得奖种牛，在密苏里州拍卖，这头种牛被养殖专家誉为本世纪最佳种牛 第三十四页，共五十页。 案例分析一 跨国经营理论与实务 开始，哈默想出个“大价”，用1.5万元买下 但一个叫奥布莱恩的企业家比他更出得起价，以3.51万元将它买下了 退而求其次，他以2.75万元，买了前一年国际种牛赛冠军——“野蛮王子”来繁殖牛群，到后来一年收入上百万元 第三十五页，共五十页。 跨国经营理论与实务 第一页，共五十页。 演讲与PPT制作 商业PPT制作与报告演讲中需要注意的基本问题如下： PPT制作 文字尽量简单明晰，通俗易懂 言语尽量精简，能用1个字的，就不用2个字 每页PPT原则上不超过200字，最小字号20 文字较多的时候，尽量分段落 PPT的颜色搭配要鲜明 能用图表的就不用文字 结构要清晰顺畅，有条理 第二页，共五十页。 演讲与PPT制作 商业PPT制作与报告演讲中需要注意的基本问题如下： 报告演讲 演讲内容要紧扣主题 演讲的内容要有逻辑性 内容安排要有合理的结构，前后呼应，避免重复 注重发掘隐藏在材料、案例和信息背后潜在的本质和价值，并将之呈现出来，使演讲得到升华 用平实的语言讲述一个故事，避免使用书面语言 避免“背诵” 不确定的英文使用首字母 第三页，共五十页。 1.市场细分与营销调研 2. 产品策略 3. 定价管理 第七章 跨国公司营销实务 4. 促销策略 第四页，共五十页。 国际市场细分 消费者 需求和欲望 跨国经营理论与实务 第五页，共五十页。 跨国经营理