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“新概念 ”包装 --湖南卫视 丁诚 英语有新概念英语，谈到包装，我突然想到了 “新概念 ”这个词，是因为我 “触电 ”这些年来，从纯做包装 到做新闻、做节目，又从节目一线到重操包装旧业，包装给人的概念和作用也在不断地发生变化，包装在 电视舞台上扮演的角色也在不断地让人期待和惊讶，这决不是夸大其词，有幸在湖南卫视这个国际影响的 平台中从事包装的创意和探索，因为 “新概念 ”，压力不同一般，因为 “新概念 ”，动力常在。 新概念一： 电视包装不光是做服务， 更是在为频道做品牌和影响。作为当今内容和资源为王的电视品牌 竞争时代，包装无可厚非首先要为频道和节目作好自身的服务，也就是要满足频道和栏目的个性要求，让 内容更为出色，这是其一。其一做好了，达到了一定程度，我认为的其二，就是包装完全有可能也有义务 和责任要为频道的品牌宣传和影响做好形象宣传，不要小看包装，如果做好了，品牌价值可以大幅提升。 从 2004 年到至今，湖南卫视频道宣传的形象是 “快乐中国 ”理念，包装在这点的策划和规划上从来没有 动摇， 也从来没有改变主意过。 2004 年，我们用贴标签的方式率先在全国卫视中抢得 “快乐中国 ”频道理念， 所有包装产品全部挂上 “快乐中国 ”，让它在屏幕上时刻出现，并配以宣传片加以诠释，把频道理念全面融 入到所有包装产品之中，这是当时电视包装的一大尝试和突破。后来各大频道的跟风现象，让实践证明它 是对的。 2005 年，我们把快乐的演绎从 “频道为主体 ”转移到 “观众为主体 ”，以 “我 XX ，我快乐 ”的句式，把 普通百姓各方面的快乐有机地融合起来，分时期推出形象宣传片，让 快乐中国“ ”的 “快乐 ”走进千家万户。 2 006 年， 随着湖南卫视品牌影响的扩大， 我们把各种顶级明星的品牌与湖南卫视的品牌进行捆绑， 让 “刘翔、 刘德华、周杰伦、黄永玉、李宇春、尚雯婕 ”等顶级明星来诠释快乐，双方的品牌得到进一步提升，这系列 形象片还获得了第十三届广告节媒体创意奖的唯一金奖。 2007 年，随着湖南卫视 “从娱乐向快乐升级，从 事业向产业跨越 ”的战略实施，我们对 “快乐中国 ”品牌的演绎，也从娱乐转向了 “快乐与和谐 ”的公益创意， 更进一步提升自已的品牌形象。 新概念二： 电视包装不光是 包装“ ”，它也是一种 “宣传 ”。大多数人对于包装的联想，无非就是觉得把片 头和宣传片做好就 OK 了，这是其一。其一做好了，包装的功能是大有潜力的，在这个问题的认识上，我 觉得目前一些时尚产品的推广值得我们学习。一个产品上市之前，必须作好充分的市场调查，在其形体包 装与功能的融合方面做足文章，然后再根据其市场竞争的环境，来做好一步步的宣传推广，以达到短时间 内树立起产品品牌的目的。反过来想，做电视包装不也是一样吗？在节目还没有上市之前，如何把宣传策 划好，以达到观众 “强烈期待 ”的目的，同样值得我们努力尝试。只有当一个产品或者一种服务与消费者产 生共鸣、燃起情感对话的火花时，这种产品或者服务才有资格成为一个品牌。 “超级女声 ”、 “快乐男声 ”的成功之处，无非是对过去那种脱离大众的殿堂式电视节目进行了冲击和颠覆， 给所有爱好音乐的普通男孩、女孩一份 “想唱就唱 ”的自信。 2005 年，国内做选秀活动才刚刚起步，湖南卫 视首当其冲推出 “超级女声 ”，一句 “想唱就唱 ”喊出了许多普通女孩的心愿，那时大家都对我们的策划持以 质疑的态度，所以我们策划前期宣传 “想唱就唱 ”的主题就是： “想唱就要大声唱、自信地唱 ”，就是要让中 国人拾起自己的自信。结果，前期宣传让海选的报名远远超出了我们的预想，一发不能收拾。 2006 年再次 启动 “超级女声 ”，选秀风潮已经在全国蔓延，跟风者甚多，这种环境下，我们必须巩固品牌的权威，通过 策划，我们把前期宣传 “想唱就唱 ”的主题延深为： “想唱就要到我这里来唱 ”。只有到我这里来唱，才会让 你