竞争战略讲义课件.ppt

报告人：王 舒 《竞争战略》第一篇 第一页，共三十一页。 目录 作者简介 书目概况 通用分析技术 五力模型 三种竞争战略模式 1）总成本领先战略 2）差异化战略 3）聚焦战略 如何选择竞争战略 第二页，共三十一页。 作者简介 迈克尔·波特（Michael E.Porter，1947—）哈佛商学院的大学教授（哈佛大学的最高荣誉，迈克尔·波特是该校历史上第四位获得此项殊荣的教授）。 迈克尔·波特是世界管理思想界活着的传奇，是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的竞争战略之父，在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。 第三页，共三十一页。 书目概况 《竞争战略》是迈克尔·波特最有名的一部作品，正是这部作品的出版令其登上世界管理思想领域巅峰。 此处“竞争战略”的定义：对企业竞争整体性、长远性、基本性的谋划。 竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。 第四页，共三十一页。 通用分析技术（第一篇） 为了制定竞争战略，本书第一篇建立了坚实的分析基础。这其中包括产业结构分析和竞争者分析。 产业结构分析的起点是五力模型，即存在对企业造成威胁的五种竞争力构成一个框架模型。 以这个框架为基础，作者提出了他竞争思想的精髓，即三种竞争战略模式。这三种竞争战略可以为企业长期应用。 随后，作者进行了竞争者分析。判断竞争者可能的举措以及他们的反应能力。 第五页，共三十一页。 五力模型 这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。 如图所示，这五种竞争力包括： 新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。 第六页，共三十一页。 五力模型 第七页，共三十一页。 三种竞争战略模式 为了应对五种竞争力量，企业可以在三种基本战略中做出选择，获得潜在成功：“总成本领先战略”、“差异化战略”、和“聚焦战略”。 波特认为，这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹：在一些产业中，这意味着企业可取得较高的收益；而在另外一些产业中，一种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能获取些微收益的必要条件。 有时企业追逐的基本目标可能不止一个，但波特认为这种情况实现的可能性是很小的。因为要贯彻任何一种战略，通常都需要全力以赴，并且要有一个支持这一战略的组织安排。如果企业的基本目标不只一个，则这些方面的资源将被分散。所以我们要分析各种模式并进行选择和应用。 第八页，共三十一页。 三种竞争战略模式 聚焦战略 差异化战略 总成本领先战略 低成本 差异化 全行业 特定细分市场 市场目标 竞争优势 第九页，共三十一页。 基本竞争战略的利润来源 利润 成本 利润 成本 成本 利润 行业平 均价格 行业平均水平 成本 领先者 差异 化者 第十页，共三十一页。 1）总成本领先战略 总成本领先战略又称低成本战略，指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。 核心内容是在较长时期内保持企业产品的成本处于同行业中的领先地位，并以此获得比竞争对手更高的市场占有率，同时使企业的盈利处于同行业平均水平之上。 第十一页，共三十一页。 总成本领先战略的实施条件 大批量生产 广阔的市场空间 价格需求弹性大 行业中产品差异性小 第十二页，共三十一页。 总成本领先战略的优点和弱点 优势 弱点 增强讨价还价的能力 设置进入障碍 降低替代品的威胁 保持领先的地位 技术革新使新加入者后来居上 丧失对市场变化的敏锐洞察力 设备过于专一化 受外部环境的影响大 第十三页，共三十一页。 总成本领先战略的实施误区 只重视制造活动的成本，忽视其他活动的成本 忽视采购 忽视间接的或规模小的活动 过度降价导致利润率降低 只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对重组价值链的探索和努力 第十四页，共三十一页。 总成本领先战略案例：格兰仕 格兰仕前身是顺德桂洲羽毛加工厂，1978年成立，先做羽绒，之后做毛纺。90年初，格兰仕审时度势进入 “微波炉”领域。 起步阶段的格兰仕以“低价占有市场”发家。依托强大的规模和成本控制能力来保持对竞争对手的成本优势。随即成本优势被转化为价格战的资本。信奉“价格是最高级竞争手段”的总裁梁昭贤，凭借总成本领先的优势，规模每上一个台阶就大幅降价，不断地提升微波炉行业的“入