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从电子商务到知识经济时代 21 世纪的今天，全球好似都进入了知识经济时代。由于互联网 一词的家喻户晓，使互联网的用户普及全球，不仅促进了电子商务的 迅猛开展，也加快了信息传播的速度。所以互联网的逐步完善给人类 带来了文明与进步! 电子商务是伴随着计算机技术的开展、因特网的 兴起与普及应用而出现的一种崭新的贸易方式，代表着未来贸易方式 的开展方向。据有关媒体报道，２０００年全球电子商务的交易额到 达近４０００亿美元。联合国的一份报告预测，未来十年全球国际贸 易的三分之一将以网络贸易的方式来完成，电子商务将构成新的贸易 环境的重要局部。而网络广告却又是电子商务中必不可少的组成局部 之一。 自1994年 10月美国热线网站开场互联网第一例网络广告以来， 网络广告已经成为很多网站收入的主要来源，同时也带动了网络广告 的不断开展与创新，网络广告的表现形式、技术、人们的承受程度、 市场都有很大的提高。电子商务交易模式的开展，使得广告传播方式 又增加了一条新的途径。因为在网络电子商务中，交易方式、交易产 品、交易内容都是多种多样的，所以网络中的广告也如盛夏般的百花 争艳。网络广告做为第四媒体的产物，必定仍需要在一定程度上遵循 媒体的要求，虽然互联网有着非常多的自由与创意空间，随着互联网 第 1 页 走向群众化，网络广告进展标准化，会促使网络广告的进一步开展。 笔者作为一名法律工作者个人解析认为，互联网细化到每一个细 胞——就是网站，再细化到细胞内部就是“斑竹、固定网民与过客网 民〞，网站及网民之间构成了一种虚拟的网络社会之间的民事关系。 由于此民事关系的存在使得双方都享有权利与承当义务，在有些情况 还要承当相应的责任。目前国内大局部网站均采用免费的方式登录， 也有局部是采用免费与收费相结合的方式登录，但是无论收费及否， 网民作为效劳承受方在注册会员时，通常都要认可一篇很长的“协 议〞。这种“协议〞往往是网站保护自身利益而对网民提出的要约， 当要约变成承诺后，就及网站形成了合同关系。为此，该“协议〞将 是对双方约束与履行的根本条款，同时还要提示大家，除了这份“协 议〞以外，还会有一份“法律声明〞，都是网民维护权益并应当仔细 浏览的前提，也是开展网络电子商务与其他网络活动的根底。 首先肯定的说，因现阶段我国没有一部国家级的、正式的针对网 络广告的专门法律。根据?广告法?第二条规定，“广告，是指商品经 营者或者效劳提供者承当费用，通过一定媒介与形式直接或者间接地 介绍自己所推销的商品或者所提供的效劳的商业广告。〞所以我个人 认为网络广告也应当属于广告监管的范围，网络广告的经营活动都应 当适用?广告法?的规定。日前?北京市网络广告管理暂行方法?的正式 出台〔并已于XX年5月 1日起实施〕，已经标志着我国出台相关法 第 2 页 规将是迫在眉睫。由于该?暂行方法?在全国尚属首创，?方法?出台后 立刻引起了业界的高度重视，不少网络广告经营者立刻向律师所、工 商局等部门咨询。那么网络广告应当怎么来定义呢？ 所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体 的各种经营性广告。网络广告既不同于平面媒体广告，也不是电子媒 体广告的另一种形式。在?北京市网络广告管理暂行方法?第二条中这 样规定，“所谓网络广告，是指互联网信息效劳提供者通过互联网在 网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。 互联网信息效劳提供者包括经营性与非经营性互联网信息效劳提供 者。〞其根本特征为：一、独特的表现性，它是利用数字技术制作与 表示；二、可链接性，只要被链接的主页被网络使用者点击，就必然 会看到广告，这是任何传统广告无法比较的；三、强制性，难以拒绝 被人为地塞进电子信箱中或翻开网站的界面即跳出映入眼帘。下面笔 者就在网络广告中涉及的几个法律问题谈谈个人的看法。 一、 关于网络广揭发布载体的标准问题。 现在很多企业拥有自己的网站，网络广告的制作又非常简单， 的广揭发布与审查完全由自己来决定。有的人将它比喻成犹如本公司 的宣传资料一样。此类形式看似比较简单，但是很多企业网站为增加 浏览率与知名度，往往会及一些规模较大的门户网站或兄弟网站建立 链接，这种形式难道不是在做广告吗？但却因?广告法?没有规定，而 无法约束与管理。?北京市网络广告管理暂行方法?第五条规定，“经