（高职）广告原理与实务6版教学课件汇总.ppt

6.1.3 广告正文 3）广告正文的写作要求 （1）真实可信 （2）易读、易记 （3）直截了当 （4）长短适宜 6.2 广告策划书 广告策划书是广告人员在对市场、产品和消费者进行广告调查的基础上，根据广告客户的要求，对广告活动进行全面、科学地论证分析以后，将广告策略运作的方案用文字撰写而成的一种工作文本，用以指导广告活动的开展。 6．2．1 广告策划书的分类 广告策划书按其作用、时间或范围不同，可以分为以下几种： 1）按广告策划的内容分： 有广告调研策划、广告目标策划、广告战略策划、广告创意表现策划、广告媒体策划、广告预算策划、广告实施策略策划、广告效果策划等。 2）按商品类别分 商品的种类繁多、规格复杂，但一般可以把商品划分为工业品、消费品两大类。 3）按广告活动的领域分 有产品策划、竞争策划、促销策划、直销策划、公共关系策划、庆典活动策划、新闻传播策划等。 4）按时间长短分 有短期广告策划和长期广告策划。短期策划可以是一个单项活动，或在一年之内的某一阶段性广告。长期广告策划也就是广告战略策划，一般在一年以上。 5）按地区范围分 有地区性广告策划、全国性广告策划及国际性广告策划。 6．2．2 广告策划书的主要内容 一般而言，一份完整的广告策划书由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测 6.2.2 广告策划书的主要内容 1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据以及《广告策划书》的目录内容。 2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。 3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。 6．2．2 广告策划书的主要内容 4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒体的使用策略。 5）广告预算分配 广告预算应按项目进行，每个项目的费用计算应尽可能准确，这一部分最好是以图表形式做出明确的显示。 6）广告效果预测 这一部分应以“前言”部分中规定的任务和目标为准则，展望广告宣传活动的理想化效果。应实事求是，简明扼要。 6.3 广告媒体计划书 6.3.1 媒体计划书的形式 广告媒体计划书可以是独立的，也可以是广告策划书的一部分。表现形式分两类： 表格式的，横栏为时间，竖栏为媒体名称，分别填写不同时间段内媒体投放的计划量。报纸媒体以栏数、行数为计量单位，电视广播媒体以秒/次为计量单位，其他媒体根据相应的计量单位计算。 将计划写成规范的书面文本。通常的广告媒体计划书就是指后者。 6.3.2 广告媒体计划书的写作 广告媒体计划书的内容通常分为五个部分： 1）前言部分 对媒体计划的基本策略和要素进行评述； 2）背景评论与情况分析部分 简明扼要地描述产品（劳务）的市场情况，概括行销目标，说明创意的方向，如案例中的第一部分所示； 3）媒体目的部分 对媒体计划所将达成的目的或目标作明确与可行动的说明； 4）媒体策略部分 概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标； 5）计划及其说明部分 阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法都可以包括在这部分中。 【教学互动6—1】 主题：广告标语 问题：还有哪些广告标语让你过目不忘？为什么？ 第7章 广告预算与效果测定 ◆　学习目标 7.1　广告预算及编制 7.2　广告效果及其测定 7.3　广告效果测定的基本方法 7.4　常用的广告经济效果测定方法 ◆　本章概要 ◆　基本训练 学习目标 职业知识　学习和把握广告预算的含义、意义和内容，广告预算的编制程序和编制方法；广告预算的分配策略等理论与实务知识；能用其指导或规范本章认知活动和技能活动，正确解答“基本训练”中“知识训练”各题型的问题。 职业能力　能运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；通过搜集、整理与综合“广告预算与效果测定”的前沿知识，撰写、讨论与交流《“广告预算与效果测定”最新文献综述》，培养“广告预算与效果测定”中“自主学习”的通用能力。 职业道德 结合本章教学内容,依照行业规范或标准,分析章后“广告的社会化效果是成熟企业的必修课”案例中企业或其从业人员行为的善恶,强化企业和员工的伦理道德素养 。 引例:央视公益广告——节电篇 “你睡了，但他们还没休息” 第7章 广告