物业产品的市场细分及定位策略.pptVIP

CIS 企业识别系统 2，企业行为识别(behavior identity,简称BI);包括对内和对外两部分. 对内包括对干部的教育，员工的教育（如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等），生产福利，工作环境，生产效益，废气物处理，公害对策，研究发展等； 对外包括市场调查，产品开发公共关系，促销活动，流通政策，银行关系，股市对策，公益性，文化性活动等. 第六十一页，共一百一十页。 CIS 企业识别系统 3，企业视觉识别(visual identity, 简称VI)。一般包括基本设计，关系应用，辅助应用三个部分. 基本设计包括，如企业名称，品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，企业宣传标语，口号，吉祥物等； 关系应用包括，如办公器具，设备，招牌，标识牌，旗帜，建筑外观，橱窗，衣着制服，交通工具，包装用品，广告传播，展示，陈列等； 辅助应用,如样本使用法，物样使用规格及其他附加使用等. 第六十二页，共一百一十页。 三、物业企业市场定位的策略P83 （一）抢占或者填补市场空位的策略（拾遗补缺避让定位） 　　由于物业属于不动产，其没有任何流动性，所以在一定区域内某些在其它地方已经出现的建筑形式在该区域内可能就属于市场空白。物业企业可以根据对市场的细分情况以及自身特点和市场中存在的空白处推出新的产品。这样可以避免和目标市场上的竞争者直接对抗，以便充分发挥企业的竞争优势，获取较好的经济效益。 第四节 物业市场定位 第六十三页，共一百一十页。 三、物业企业市场定位的策略 （二）与竞争者并存或者对峙的市场定位策略（针锋相对竞争定位） 　　这种策略是物业企业在其竞争对手的项目旁，开发类似的物业项目的一种策略。这种策略适用于中小型物业企业。因为对他们来说，采用这种策略可以节省大量的宣传和推广费用，能够降低经营成本。 第四节 物业市场定位 第六十四页，共一百一十页。 三、物业企业市场定位的策略 （三）逐步取代现有竞争者的市场定位策略 采用这种策略时必须具备三个条件： 其一，新开发的产品必须明显优于现在产品； 其二，企业必须作大量的宣传推销工作，以冲淡对原有产品的印象和好感； 第三，企业有办法获得充足的土地储备和资金支持。 第四节 物业市场定位 第六十五页，共一百一十页。 三、物业企业市场定位的策略 （四）产品重新定位的市场定位策略（另辟蹊径突出特色） 　　企业产品的市场定位不是一成不变，一劳永逸的，随着市场情况的变化，产品往往需要重新定位，特别是对于建设规模大，开发周期长的物业项目更是如此。有的物业项目从开发到完全建成要经历5年甚至更长时间，所以物业产品的重新定位是经常发生的事情。 第四节 物业市场定位 第六十六页，共一百一十页。 案例1： 保利花园地处广州市海珠区工业大道，原为广州市工业区，由于市区范围扩大，原有工业用地规划为广州市主要居民住宅区之一。在这种状况下，其区域状况对保利花园的市场定位有着决定性的影响。如果将小区定位为低档的经济实用房，由于项目所在地位于市区，将面临较高的土地成本压力；如果定位为高档住宅，则缺乏必要的区域生态大环境支持。因此，保利花园的定位唯有中档，并突出超前性和人性化的设计，营造优美的生态环境，才可以充分发挥小区优势，赢得市场。 第六十七页，共一百一十页。 案例2： “A物业”公司实行“拆细招租”：某商务楼群出一个层面，面向各类小型的广告公司、速递公司、礼仪公司。安排60个办公桌，以办公室桌为单位出租，一个层面的总建设面积为600多平方米，除了安排办公桌，还有会客室和会议厅。按面积计算，每个办公桌的建筑面积为10平方米，实际使用面积6平方米。每单元的月租金1 000元，每天每平方米3．3元，受到小企业的欢迎。 第六十八页，共一百一十页。 案例3： 深圳“蔚蓝海岸” 定位：努力营造亚热带海滨休闲社区，倡导海文 化，以“海”作为富有诱惑力的卖点 “蔚蓝海岸”消费者群定位为成功白领和金领人士： 健康和放松----开阔的海景和清新的海风能让住户彻底放松自己，阳光、海滩、清新的空气则构成一幅健康的生活画卷 “把休息从室内延伸到户外”----希望通过休闲空间把住户的闲暇时间留在社区里，从而营造邻里文化和社区的情感纽带。 第六十九页，共一百一十页。 案例4： 荔京阁以老人保健社区为卖点　　 荔京阁立足于悉心照顾业主与长者的健康与安全，让业主在购楼入住的同时，享受到高质量的小区医疗保健条件。荔京阁本身是一栋单体楼，为了弥补其绿化及会所功能的不足，与旁边的银建小区联合，并承担了其小区的绿化、景观改造、物业管理的任务，从而使其单体楼与银建小区融为一体，成为功能齐全的住宅小区。并且，发展商还从老城区的实际情况出