现代企业促销程序分析方案.pptVIP

公司的成功的促销有四大原则。 促销程序主要由确定最优促销成分、设计促销计划与预算和实施、监督与调整促销活动三大步骤组成。 促销计划应注重不同促销成分的组合，以互相补充，实现整体目标。 如在选择不同的促销成分时，应考虑到市场、竞争、成本和结果等因素。 百威的例子说明了不同促销成分有不同的作用，只有使用它们的组合才能起到最佳效果。 制定促销预算必须遵循以事实为基础的预算方法， 并有根据地分配具体额度。 以事实为基础的预算方法比传统的单凭经验的预算方法因其更具针对性而更为优越。 从例子中可以看出，以事实为基础的预算方法清晰地根据促销或广告的目的估算出了所需的投入，并为评估促销或广告的效果提供了依据。 事实证明，这种以事实为基础的预算方法不仅可以免去因无目的性的估算而造成的预算浪费，而且因其针对性而带来了实际效益上的增长。 确定各促销成分后，产品经理和品牌管理主管应对各阶段的各项活动作出详细的策划，以便明确目的，估计预算。 根据产品经理和品牌管理主管提交的年度促销预算，营销管理层将按照产品策略、产品生命周期、地区差别和竞争者投入权衡不同产品、不同地区的促销预算。 针对产品的各项促销预算必须受产品策略的指导并反映产品策略。 产品的促销费用及其具体分配随不同产品生命周期的不同需求而变化。 从例子中可以看出，在产品的不同生命周期使用不同的广告力度可以有效地配合产品策略，调控产品的市场表现。 促销费用不仅应考虑到产品的不同生命周期，而且应考虑不同地区的广告与促销的成本和效果。 对竞争者的广告及促销费用的监测能提供经验借鉴，并能由此作出必要的反应。 以下是分配促销预算的一些重要原则，应在实践中贯彻遵守。 由于行业产品的客户群主体及分布和销售方式与消费类产品不同，所以在广告促销方式和组合上也有一定的差别，但具体活动和预算的策划过程还是一致的。 促销预算确定后，产品经理和品牌管理主管应对年度促销与广告活动制定清晰明了的日历表。 在具体的活动时间到来之前，产品经理和品牌管理主管应对各自负责的每项活动制定详细的执行方案。 对各类促销活动必须用有效的措施进行衡量，评估效果，积累经验。但现有的对各类促销成分的衡量措施各有其局限性，应在评估中有所考虑。 制定渠道促销预算及促销计划时应对促销的结果作出合理假设，找出盈亏平衡时主要利润驱动因素必须达到的量。促销活动后，也应以同样的方法评估促销的效益。 类似的方法也适用于消费者促销。 让利活动效果分析应首先分解有和无让利活动的销售情况，才能得的出实际的让利活动效果。 促销在中国有其特殊性，应在设计促销计划中予以考虑。 下列各表是年度预算各促销成分细分表的举例，表示了促销预算应有详细的事实基础。 下列各表是前页各促销成分细分表的进一步细分表的举例。 PC 年度促销预算–1999年 年度广告预算 资料来源： XX分析 消费者促销预算 年度渠道促销预算 PC 年度促销预算 媒体 次数 预算/次 预算总计 电视 报纸 杂志 广告牌 促销活动 次数 预算/次 预算总计 零售店促销 零售店A类 零售店B类 零售店C类 经销商类别 分销商 A类 B类 C类 零售商 A类 B类 C类 促销类别 预算总计 广告 渠道促销 消费者促销 合计 经销商数量 预算投入/经销商 预算总计 最终产品表式 第三十页，共六十页。 促销预算细分–分销商举例 分销商情况 分销商促销预算细分 分销商类别 分销商名 促销方案 预算 分销商促销方案 分销商类别 分销商个数 年出货量/分销商(万元) A 20 100 B 50 50 C 180 20 方案 适用分销商 年终返利 新品促销 销售支持 D1 D2 D3 D4 年出货量100万元以上返利3% 年出货量50万元以上返利1% 年出货量10万元以上奖励PC2台 5万元/年 A、B B、C A、B、C A 年终返利 新品促销 销售支持 促销方案 A XXXX D1 D3 D4 总计 D1 D3 D4 A 最终产品表式 资料来源： XX分析 第三十一页，共六十页。 促销活动预算计划实例*–策划方案目录 98某某电脑全国联展厦门展区策划方案 活动主题 活动目的 针对群体 执行时间与地点 方案内容 方案依据 预算 媒体广告宣传预算 促销优惠预算 其它预算 评估方法 最终产品举例 *本方案以厦门分公司的促销活动实例为基础，整理而成。由于部分数据当时未做统计，所以方案并不完整，实践中应参考后面的评估做修正。 第三十二页，共六十页。 促销活动预算计划实例–策划方案表一 98某某电脑全国联展厦门展区策划方案 活动主题：某某电脑，中