出版物市场营销计划管理教材.pptVIP

二、市场营销组织的演化 （二）销售部门兼营其他营销职能 随着出版企业规模的扩大，营销管理制度的完善，它需要经常进行市场调查，广告宣传及读者服务等方面的工作，此时，发行部经理可聘用一位市场主管，指挥、控制那些非推销职能。 第十八页，共三十八页。 二、市场营销组织的演化 （三）独立的市场营销部门 企业规模的继续扩大，其他市场营销功能相对于推销工作来说更为重要。最终，出版企业最高管理者看到了建立一个独立于发行部门的市场营销部门的必要，组建出版物市场营销部门，与发行部门平行，设立策划编辑。 第十九页，共三十八页。 二、市场营销组织的演化 （四）现代市场营销部门 虽然发行和市场营销部门的工作目标是一致的，但平行和独立又常使他们的关系充满竞争和矛盾。如发行部经理注重短期目标和眼前发行码洋，而市场营销经理注重长期目标和开发满足读者长远需要的出版物。由于二者之间冲突太多，最终导致出版企业最高管理者将他们合并为一个部门。 第二十页，共三十八页。 二、市场营销组织的演化 （五）现代市场营销公司 一家出版企业即使设置了现代出版物市场营销部门，也并不意味着它就是以市场营销原理指导运行的现代出版物出版企业。如果企业成员仍将出版物市场营销等同于出版物发行，那么它还不是一家“现代市场营销公司”。只有出版企业所有员工认识到了企业所有部门的任务都是“为读者服务”，“市场营销”不只是企业内某个部门的名称，且是企业经营理念时，这家出版企业才能成为真正意义的“现代出版物市场营销公司”。 第二十一页，共三十八页。 三、市场营销的组织模式 （一）职能式组织 市场营销经理 发行经理 广告经理 市场调研经理 新产品经理 第二十二页，共三十八页。 三、市场营销的组织模式 （二）区域式组织 营销管理经历 整个发行市场经理 区域发行经理 地区发行经理 发行员 市场营销经理 广告与促销经理 市场调研经理 新产品经理 第二十三页，共三十八页。 三、市场营销的组织模式 （三）出版物品种管理式组织 营销管理经理 广告与促销经理 图书产品经理 市场调研经理 发行经理 图书产品线经理 图书产品项目经理 市场营销经理 第二十四页，共三十八页。 三、市场营销的组织模式 （四）市场管理式组织 市场管理式组织与出版物品种管理式组织相似，由一个总市场营销经理管辖若干细分市场经理。市场经理的职责亦与出版物品种经理相似，他为自己负责的市场制定长期的和年度的计划，分析市场趋势及所需的出版物，他们比较注重长远的市场占有率，而不是眼前的获利能力。市场管理式组织与出版物品种式组织还有相似的优点和不足，它的最大优点是各种市场营销活动通过市场经理被组织起来满足不同读者群的需要，而不是着眼于职能、区域或出版物品种。市场管理式组织比较符合现代市场营销观念的要求。 第二十五页，共三十八页。 四、组织的基本要素 第一，专职化程度问题。 第二，是集权与分散问题。 第三，控制幅度。 第四，激励。这也是营销组织中最难解决的问题之一。激励，即如何调动每一个员工的积极性，以确保完成目标。除了一般的方法和原则外，还应根据不同发行员的需求不同，提供不同的激励内容和方式。 第二十六页，共三十八页。 五、影响营销组织决策的因素 （一）出版企业规模 出版企业的规模越大，管理就越复杂，市场营销组织也就越复杂，比较大的出版企业需要较多的各类出版物市场发行专职人员、专职部门以及较多的管理层次；反之，规模比较小的出版企业，市场营销组织也就相对比较简单，直至没有什么进一步分工。 第二十七页，共三十八页。 第七章 出版物市场营销计划管理 第一页，共三十八页。 第一节 市场营销计划 第二页，共三十八页。 一、营销计划内容 一、营销计划内容 计划概要 营销现状分析 机会与威胁分析 营销目标 营销策略 行动方案 预算开支 控 制 第三页，共三十八页。 一、营销计划内容 （一）计划概要 营销计划要形成文字。在计划书的开头要对本计划的主要营销目标和措施作一简要的概括。 第四页，共三十八页。 一、营销计划内容 （二）营销现状分析 这部分提供与出版物市场、竞争、出版物产品、发行渠道和宏观环境因素等有关的背景材料。如出版物市场情况，应说明市场的规模、潜在市场的规模、读者的需求和购买行为等方面的趋势；出版物产品情况，应说明近几年类似出版物的发行情况、价格、获利水平等；竞争形势，应说明谁是主要竞争对手，每个竞争对手在出版物的品质、特色、定价、促销、发行等方面都采取了哪些措施和策略，它们各自的市场占有率及变化趋势；发行情况，应说明个主要发行商近年来在销售额、经营能力和地位方面的变化。 第五页，共