公关与新闻、广告营销的比较.pptxVIP

CONTENTS 01 公关的定义 1976年,美国学者莱克斯· 哈罗博士在美国公共关系研究和教育基金会的赞助下,收集了472个公共关系定义。在分析归纳后,他提出了这样一个定义: “公共关系是一种特殊的管理职能,它帮助一个组织建立并保持与其公众之间的交流、理解、接受与合作;它参与处理各种问题和事件;它帮助管理部门及时了解公众舆论并作出反映; 它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任; 它作为社会趋势的监视者,帮助企业保持与社会变动同步;它运用研究成果和正当的、有效的传播技能作为其主要工具。 01 公关的定义-国外 美国公共关系协会： 1）公共关系是一种技术,此种技术在于激发公众对于任何个人或组织的了解而对之发生信任。 2）公共关系是企业管理机构经过自我检查与改进后,将其态度公诸社会,借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作。 1980年版《美利坚百科全书》 公共关系是关于建立一个组织与其既定公众之间相互了解的活动。 01 公关的定义-国内 《公关学概论》(明安香主编) 所谓公共关系,就是一个企业或组织为了增进内部 及社会公众的信任与支持,为自己事业发展创造最佳社会关系环境,在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时,采取的一系列科学的政策与行动。 《公共关系学导论》(居延安著） 公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。 01 思考 为什么公共关系这个概念会有众多的定义呢? 01 思考 为什么公共关系这个概念会有众多的定义呢? 问题的症结在于,专家们赋与公共关系一词的含义远远超出了词语本身的内涵,把它变成了涵盖学科具体内容的“万金油” 01 公关的传播目标 1.讯息的暴露 2.准确的传播讯息 3.讯息接受度 4.态度的改变 5.产生明显的行为改变 02 新闻与公关 范围 新闻 公关 以新闻写作为主 除新闻写作之外还包括许多面向的工作，如事件规划和议题管理的咨询 范围（scope）：新闻写作和媒体关系虽然是公关非常重要的工作项目，但这只是公关多元化、多面向工作中的两项，例如议题管理的咨询、特殊事件的设计和营销沟通的规划和执行，都属于公关但非新闻的范畴。此外，公关人员为了有效的完成各种任务，被要求需具备策略思考、解决问题的能力，以及其他的管理技巧，而这些能力和技巧却非新闻人员被要求的重点。 目标 新闻 公关 提供新闻或信息给公众； 新闻人员扮演客观的观察者 提供信息只是手段，改变受众的态度和行为才是目的； 公关人员是某些特定观点的倡导者 目标（objectives）：新闻人员收集并选择信息的目的，是要提供新闻和信息给公众，传播活动本身就是他们的目的。虽然公关人员为了提供信息给公众，也收集事实和信息，但传播活动只是他们的手段而非目的。换言之，公关的目标不仅仅是传递信息给公众，更重要的是希望透过信息的传递来改变受众的态度和行为，以促进组织目标之达成。因此从传递信息的角色看，新闻人员扮演客观的观察者（objective observers），而公关人员则是某些特定观点（尤其是客户或老板的观点）的倡导者（advocates）。 新闻 公关 一般的社会大众 分别针对不同的区隔受众 受众 受众（audiences）：新闻人员面对的受众就是一般的社会大众，尤其是他们所工作之媒体的受众。相对于较无区别的受众，公关人员经常将其受众，依据人口统计或心理特质等变项，加以区隔或细分，并针对区隔后之受众的需求、关切或利益来设计不同的信息重点，以期获得最大的沟通或说服的效果。 新闻 公关 透过单一渠道（即其工作的媒体）接触他们的受众 整合多元化渠道接触不同的公众 渠道 渠道（channels）：由于就业的性质，大部分的新闻人员只透过单一渠道（即其工作的媒体）接触他们的受众。公关人员接触其不同受众的渠道则呈现多元化的现象，他们除了透过大众传播媒体－报纸、杂志、广播和电视之外，也经常使用直接邮寄、小册、海报、商业期刊、特殊事件和因特网等工具或管道，传递若干信息给他们的目标受众。 03 广告与公关 范围 广告 公关 专业化的沟通 专业化的沟通之外，还涉及组织的政策和绩效表现 范围（scope）：一般公认，广告是一种专业化的沟通。然而，公