广告效果研究方法培训讲义.ppt

第三讲 广告效果测评方法 一、事前测试方法 （一）意见反应测试 1、广告概念小组测试（焦点小组 ）法 测试对象：广告概念（） 测试项目：主诉求点及支持元素 阶段和时间：形成广告概念，发展创意前 参与人员：客户、企划主管、创意主管、客户 产品/品牌经理、其他专家 测试方法：会议法、问卷法、集体判断法 结果控制：选优；新定位 第十九页，共六十四页。 2、要点采分法 列出对广告效果有影响的表现要素，分别分配分值，由受测试者分别给每支广告稿就各要点打分，汇总后作出判断。 要点 分值 打分 合计 注意事项： 1、要点的选择及分值分配 要合理； 2、保持受测试者的角色； 3、记录单项得分。 第二十页，共六十四页。 3、雪林法 美国雪林调查公司首创。用来测试电视节目及广告效果。 测验节目 准备实验节目，邀请观众代表到场观看，并做出意见评分。评分考虑的项目包括：亲切感、接近、气氛、主题、导向，评价结论分三种：有趣、普通、无趣。 测验广告 邀请受众代表到场观看包括实验广告在内的多支广告片，根据前后品牌选择的差异以及回忆广告内容来评价测试广告的优劣。 第二十一页，共六十四页。 （二）生理反应测试 1、瞬间显露测试 利用瞬间显露装置，测验各表现要素的注目强度。 电脑显示并控制显示时间，如1/4秒、1/2秒、1秒、2秒等，由受测试者记录每次所看到的内容。 主要功能： 1）各表现要素的显眼程度； 2）各种构图的位置效果； 3）关键标志的易认程度； 4）文案的易读易记程度； 5）户外广告的用色、用光及构图效果。 第二十二页，共六十四页。 2、视向测验 利用视向测验器记录受测试人观看广告各部分内容的时间长短及顺序。适用于静止广告。 主要功能： 直排横排广告的易读性； 和霓虹灯广告的注目度； 首先吸引受众的部分； 受众视向移动顺序是否符合设计者的预期； 有无被忽略的部分。 其他还有脑电波反应测试及指尖反应探测器等。 第二十三页，共六十四页。 二、广告效果事后测试 1、市场试验法 选择较相似的区域市场，进行广告投放的比较试验，从市场效果评价广告效果。 可关注： 品牌印象变化 销售效果 广告投资回报率： 每一元广告费产生的销售增加额 第二十四页，共六十四页。 2、语意差别法 适用于各类广告，事前事后均可。 准备两支广告文案或，或选择已投放的广告，确定主要评价项目，设计语意差别问卷，由受测试者按五级尺度圈选，最后统计处理结果。 第二十五页，共六十四页。 示例：电视效果测试语意差别问卷 1、诉求点 2、风格 3、完整性 4、真实性 5、情节 6、画面 7、人物表现 8、整体感觉 9、创意 非常 有一点 普通 有一点 非常 精准到位 不协调 5 4 3 2 1 第二十六页，共六十四页。 3、传播幅度形态 （ ） 100 80 60 40 20 知名 理解 好感 意向 行动 2006/08 2007/08 第二十七页，共六十四页。 4、固定样本法 在研究区域内，分层次选定代表性城市和地区； 在选定的城市和地区选择代表性个人或家庭作为固定观察样本（注意样本比例） 事先发放广告效果调查问卷，定期或机动安排调查和反馈任务； 利用快速通道回收调查问卷； 按照既定分析模型进行信息处理和分析，做出效果评价报告。 第二十八页，共六十四页。 5、广告效果指数法 : 看过广告 小计 未购买商品 购买商品 未看广告 35% a 2400 80% d 1300 65% c 20% b 小计 40% 60% 100% 26% 74% 第二十九页，共六十四页。 ———— 第三十页，共六十四页。 专题：网络广告效果测评方法 一、网络广告的计价方式 2. （ ； ）每点击成本 3. （ ） 每行动成本 4. （ ） 每回应成本 5. （ ） 每购买成本 6. 包月方式 7. （） 按业绩付费 8. 其他计价方式??? 某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：（1）（ ）：以搜集潜在客户名单多少来收费；（2）（ ）：以实际销售产品数量来计算换算广告费。 1. （ ） 每千人成本 第三十一页，共六十四页。 一、中国网络广告营销效果数据分析指标： （一）广告展示量（） 1、 指标名称：广告展示量