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广告学原理和广告创作技巧 北京广播学院广告广告学院 何 辉 第一页，共三十五页。 导言 1、广告定义的内涵 2、看广告的角度 第二页，共三十五页。 一、广告在营销中的角色 广告不是救世主。 4P：产品 价格 渠道 促销 第三页，共三十五页。 广告是促销的一个环节 广告 公关 人员销售 SP 辅助性工具 第四页，共三十五页。 二、广告的任务 广告的首要任务：传递信息 广告与传播 广告与消费者 第五页，共三十五页。 三、有效传递信息的前提 广告：科学还是艺术 广告要讲策略： 回顾营销目标 明确广告目标 明确广告对象 确定广告主题 第六页，共三十五页。 然后才是： 广告创作 媒体选择 效果测定 调研的思想要贯穿广告活动的整个过程 。 第七页，共三十五页。 四、广告如何传递有效信息（针对印刷媒体） 1，有效信息的选择 诉求点：USP、形象法、重心法、定位法 文字要素和视觉要素的协调运用 第八页，共三十五页。 2，在广告要素中如何体现有效信息 大标题 副标题 正文 附文 插图 第九页，共三十五页。 时刻自问：我最想向别人说什么 第十页，共三十五页。 平面广告案例分析 下面我们再来看一些从《通信世界》上选出来的广告： 第十一页，共三十五页。 集中表现出来的几个问题： 信息传达杂乱，诉求点、重要信息不突出，核心信息被淹没。 空洞的标题，口号式标题。 无创新的视觉表现。 忽视目标消费群的特征。 不注意广告环境，忽视细节。 第十二页，共三十五页。 训练自己的眼光提高自己的判断力为企业创造更大的价值 第十三页，共三十五页。 五、电视广告创作与运作技巧 要注意的几个问题： 第十四页，共三十五页。 1、衰减（WEAR-OUT） 和生效（WEAR-IN） 第十五页，共三十五页。 2、克服广告效果衰减现象的方法： 1）制作那些能“奖赏”受众的广告 A、幽默、音乐、舞蹈、戏剧等富有创造性的表现； B、理性广告，相对复杂的信息 2）同一广告主题，不同的表现形式 第十六页，共三十五页。 3、何时需要较高的展示频次 1）新信息、新品牌、新广告 2）广告信息复杂； 3）需要激发消费者的情感或想象 4）传播使用经验的广告 5）小品牌广告 6）目标受众低度参与，或非情愿接受信息或无法理解信息； 7）要突破传播障碍或噪音（如竞争者广告） 第十七页，共三十五页。 六、广告策划 1、概念 根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调研的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。 第十八页，共三十五页。 要点 明确广告策划和广告计划的区别。 广告策划——动态 广告计划——静态 第十九页，共三十五页。 广告策划也可以说是广告策划活动，是一系列的决策过程。 难点：对未来可能发生的事件作出当前的决策。 第二十页，共三十五页。 七、广告策划的决策过程 大致有十几个环节，每个环节都是相互关联的。 广告策划必须注意决策过程的内在统一。 第二十一页，共三十五页。 1、回顾营销计划，明确营销目标 难点： SWOT分析 所谓的SWOT分析是指有关于优势、劣势、机会和威胁的分析。 第二十二页，共三十五页。 2、明确广告目标 广告目标是以营销目标为基础的。广告目标必须服从于营销目标，是为实现营销目标服务的。 广告目标应该是具体的、可以测定的。广告目标可以是“把知名度提高到50%”，“使好感度达到80%”等具体的指标。 第二十三页，共三十五页。 3，确定广告对象 （1）市场细分 地理 人口统计特征 心理特征 行为特