广告调查概述.ppt

如何做一份市场调查问卷？ 第三十页，共五十页。 一、决定问卷的架构  将所需问卷资料一一列出：主要资料、次要资料、必备资料、可要可不要的资料 建立问卷大致框架：根据问卷主题、设立若干副标题 例如，有关汽车的调查主要是北京地区消费者“家用轿车一般消费使用情况”，副标题包括以下几个方面：家用轿车的购买情况、使用情况、维修保养情况以及车辆更新计划等。 第三十一页，共五十页。 二、决定问卷的形式  两分法 多项选择法 顺位法 李克特量表法 评分法 第三十二页，共五十页。 一、问题的形式问卷的形式有多种 ?（一）开放式问题：填空题或问答题 例如： “你在学校学习中最苦恼的问题是什么？” 优点： 它可以使应答着给出他们对问题的一般性反应，在分析数据的过程中开放式的问题可以成为解释封闭式问题的工具。 缺点： 在数据整理方面费时费力；尽管要求对开放式问题要逐字记录，但访员还是可能会出现误差；可能向性格外向、善于表达的应答者一方倾斜。 第三十三页，共五十页。 （二）封闭式问题 封闭式问题是一种需要应答者从一系列的应答项中做出选择的问题，它避免了开放式问题的缺点：减少访员误差；提供更为实际的应答；编码和录入的过程大大简化。 单选 多选 顺序排位 第三十四页，共五十页。 （三）量表式 例1：3段量表 不喜欢 无所谓 喜欢 1 2 3 例2：5段量表 肯定不会购买 可能不会购买 也许会也许不会 可能会买 肯定会买 1 2 3 4 5 例3：李克特量表 例：请问您对“家庭生活不一定要有小孩”的态度是：? 非常不同意 不同意 无所谓 同意 非常同意 1 2 3 4 5 第三十五页，共五十页。 任务4 回顾 第一页，共五十页。 请正确描述以下广告预算的主要方法 我公司一年的利润为50万元，拿出40万元做广告（ ） 我公司的目标是要增加10万名妇女看广告，经调查计算，每增加一位妇女看电视广告，平均要花费0.1元，一个月重复10次，则广告预算为10万元/月（ ） 竞争对手公司每月投入的广告为100万元，则我公司按120万元预算广告费（ ） 我公司产品的月销售量为100万元，按销售额的20%做广告费预算。（ ） A.量力而行法 B.百分率法 C.竞争对抗法 D.目标达成法 第二页，共五十页。 任务5　广告调查 第三页，共五十页。 第一节　广告调查概述 第四页，共五十页。 讨论：为什么要进行广告调查？ 孙子兵法有一句： ……. 第五页，共五十页。 案例：美国旅行社广告 1960年代，欧洲的经济不如美国发达，美国有半数以上的家庭收入已达5000美元，而英国只有3%的家庭达到这一水平。 大多数人认为能到美国旅游的欧洲人只能是商人或是有钱人。 奥美广告公司的创始人大卫.奥格威通过对住宿、饮食、交通等方面的调查发现到美国旅行的花费并不象人们想象的那么高。例如纽约的房价才6美元一晚。 发布了广告----“去美国旅游，一周只需要35英镑” 8个月后，法国游客增长27%，英国游客增长24%，德国游客增长18% 第六页，共五十页。 什么是广告调查 伴随着广告活动所进行的一切调查活动。如广告活动有关的市场情况、受众情况、产品情况、竞争者情况等资料进行收集、整理、分析和解释的一系列活动。 第七页，共五十页。 广告调查的特点 第八页，共五十页。 广告调查的作用 第九页，共五十页。 第二节　广告调研内容 第十页，共五十页。 广告调研的主要内容包括两大方面 1.广告市场调查； 广告市场调查，顾名思义就是为指导广告运动所进行的有关市场情况的资料收集与分析，主要指针对消费者、竞争者、经销商、企业自身以及整个产业所作的调查。广告市场调查是广告调查中最基础的研究层面，是确定广告目标，拟订广告战略和营销建议的重要依据。 2.广告传播调查 广告传播调查指围绕广告信息传播的内容及过程所展开的广告调查主要指主题调查、广告作品测试、媒体调查和广告传播活动执行情况的监测与评估，相应地分别辅助广告表现、媒体计划和广告效果评估的完成。 第十一页，共五十页。 常见的调查项目有： 产业（或劳务）调查； 市场占有率及成长状况调查； 品牌知名度、品牌形象及品牌利益点调查； 消费者消费行为分析； 消费者购买动机调查； 竞争品牌广告投放分析； 广告预算合理化推测； 文案调查； 媒体传播效果调查； 受众媒体接触习惯