某洗发水广告策划案.pptVIP

SWOT分析 WEAKNESSES ? Click on the text box to enter your information ? Remember, bullets should enumerate similar matters ? Be clear and brief ? Click on the text box to enter your information ? Remember, bullets should enumerate similar matters 传统品牌地位稳固：海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑， 第一个想 海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。 新品牌信任力略低 : 作为一个在中国的新生品牌,名度可以短期提升，但要赢得消费者依赖却有挑战， 顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。 市场基础薄弱 :虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至 2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。 包装不够时尚 :清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。 ◎ ◎ ◎ ◎ 第二十八页，共五十七页。 SWOT 分析 OPPORTUNITIES ? Click on the text box to enter your information ? Remember, bullets should enumerate similar matters ? Be clear and brief ? Click on the text box to enter your information ? Remember, bullets should enumerate similar matters 市场潜在空间巨大 :清扬中国去屑市场庞大，在 300 亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了 60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺， 这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少， 因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。 消费者品牌差异感有所下降 :通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额， 而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降， 品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。 ◎ ◎ 第二十九页，共五十七页。 SWOT 分析 THREATS ? Click on the text box to enter your information ? Remember, bullets should enumerate similar matters ? Be clear and brief ? Click on the text box to enter your information ? Remember, bullets should enumerate similar matters 外部竞争威胁 :清扬目前处于前后夹击地位被动。 作为中国市场上的新品牌， 清扬不仅受到了洗发产品市场老大海飞丝的打压， 还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。 自身营销威胁 :清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。 但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢。 ◎ ◎ 第三十页，共五十七页。 广告策略 广告目标 目标市场策略 产品定位策略 品牌形象策略 广告诉求策略 产品表现策略 广告媒介策略 第三十一页，共五十七页。 广告目标 1、增强清扬品牌的知名度，可信度和优越性，树立清扬专业去屑，的形象提高清扬市场占有率。 2、促进品牌核心特征—年轻、现代时尚、自信和专业。 3、建立消费者的品牌忠诚度，促进消费者与清扬之间的关系。 第三十二页，共五十七页。 目标市场策略 中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展的比较成熟，市场上充斥着各种各样相关去屑产品，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的海飞丝以将近20年的品牌历史在市场上占据了主导地位。 然而，仍有超过60%的人被头屑困扰。这是一个巨大的市场，这些消费群体对去屑洗发护发产品的需求非常庞大。另外，在大多数人对去屑产品的效果表示并不满意的情况下，清扬以专业功能为主导，打造男女区分的洗发护发模式，为广大消费者提供针对有效地去屑产品。 第三十三