媒介营销战略课件.pptVIP

1）提前宣告  提前宣告的功能主要表现为： （1） 可能表明某种行动意图以抢先竞争对手占据某种位置；如CCTV2002年宣布要在2003年5月推出24小时新闻频道，并在传媒学术网设立议题引起社会关注。 （这种关注本身会使央视新闻频道先于竞争对手获取注意力资源，同时还先入为主影响了观众对新闻频道内涵与质量的认定标准；） （2）可能是对竞争对手的威胁。－－如：广州报业集团印务中心的组建。 第二百二十二页，共二百三十六页。 传媒消费者： 传媒的消费者包括： 视听消费者（传媒内容消费者） ＋ 广告消费者（传媒影响力消费者） 传媒的消费者关系着传媒服务于哪一类人群，以何种内容、何种方式、何时、何地去满足他们的需求。 第二百二十三页，共二百三十六页。 传媒消费者行为分析 寻找传媒的目标市场就是要找出谁是传媒最有价值的人。传媒消费者分析包括： 1）传媒消费者的社会特征 2）传媒消费者的传媒接触行为和偏好特征； 3）传媒消费者的空间特征； 第二百二十四页，共二百三十六页。 1）传媒消费者的社会特征 传媒消费者的社会特征包括： 年龄、性别、学历背景、职业状况、收入水平、消费及决策地位和能力等。 第二百二十五页，共二百三十六页。 2）传媒消费者的传媒接触行为和偏好特征： 包括： 接触传媒的总体时间、传媒接触的满意度水平、传媒类型的接触结构、对报刊价格的心理承受水平、对销售和发行渠道的接触习惯、对内容资讯的偏好、对广播电视节目接触的偏好、对传媒的改进要求、传媒接触习惯的变化趋势等。 第二百二十六页，共二百三十六页。 3）传媒消费者的空间特征； 包括： 人口总体规模、人口结构变化、目标人群在人口结构中的地位和影响力、目标人群的规模和结构变化等。 如果一份已经存在的报纸对此进行调查，可以发现哪些是自己的忠实受众、忠实受众与目标受众之间的差异度如何？他们各自的需求？－－有利于媒体的进一步发展。 ——可用于发现目标人群的新需求，或帮助确定新创媒体的目标人群。 第二百二十七页，共二百三十六页。 传媒营销组合规划 1、传媒产品的基本分析（ Product ） 2、传媒产品价格规划（ price） 3、传媒产品的市场扩散通路（ place ） 4、传媒产品的促销策略（ promotion ） 第二百二十八页，共二百三十六页。 广东省境内电视台的“以港养穗”的对策，在香港电视节目中插转自己的广告，弱化了自己的节目生产能力。一旦香港电视台取得合法进入的资格。面临极大的风险。 第二百二十九页，共二百三十六页。 １、电视节目类型 按照节目内容分为： １）新闻性节目，如早中晚间新闻播报、评论与深度报道等形式； ２）教学性节目，如外语教学、培训节目； ３）综艺性节目，有明星或观众参与的大型互动节目，各种竞赛； ４）戏剧性节目，如连续剧； ５）访谈类节目／６）音乐类节目 ７）娱乐性节目／ ８）介绍性节目，如各国风情，旅游、文化等。 第二百三十页，共二百三十六页。 电视节目类型 按照节目诉求对象分： 　　儿童节目，如动画、卡通、科幻、动漫、教学； 　　女性节目，如肥皂剧、家务小诀窍、女性心理健康等； 　　成人节目， 　　老年人节目 第二百三十一页，共二百三十六页。 影响电视节目工作的因素 电台节目工作与电视台节目工作的不同： 争取特别的受众 Vs 争取总体观众 节目经理在采购和排挡决策中要权衡很多因素，其中重要的有： （1）竞争电视台的长处和弱点 （2）抓住观众流 （3）培养观众习惯 （4）闲暇的观众－一天不同时段可以争取的观众是决定媒介节目选择和排挡的主要因素。 第二百三十二页，共二百三十六页。 影响电视节目工作的因素 （5）观众的兴趣 （6）广告客户的兴趣 （7）自己的生产能力 （8）社区事务－－地方新闻报道、马拉松式的广播节目（如募捐） 第二百三十三页，共二百三十六页。 辛迪加销售的节目类型包括：电视网播出过的节目+故事影片+原创节目（演播室低费用小制作，收视率高。如娱乐新闻、音乐电视、谈话节目、游戏节目、特别节目等） 首播节目，二手节目。充分利用旧的电视和电影节目获取剩余价值。 第二百三十四页，共二百三十六页。 作业： 1、请设计一个方法，推断并验证谋一市场型报纸的发行量。 2、应如何看待“注意力经济”？注意力经济和影响力经济有何异同？“影响力经济”对媒介产品营销产生什么样的影响？ 3、广播电视节目工作是作产品还是作销售？ 第二百三十五页，共