现代市场促销组合案例.ppt

（二）联想思维促销 联想思维就是人们通过对一种事物的触发而迁移到另外的一些事物上的思考，并加以创新，找到问题的症结，从而撬动市场的缺口，打开隐匿的财富之门。如果我们不了解真实的市场，就不能根据真实的事物创造出奇思妙想来。实践证明，联想是创造之母，许多市场的新发现，新创意，其实都是在原有的基础上经联想、改造而成，现实中想象力比知识更重要，在市场营销中，人们常说的一句话“不怕做不到，只怕想不到”。 第十九页，共三十五页。 河南舞阳美术公司 河南舞阳美术公司总经理，在国外考察时，在一家公司看到的一枝仿干花和涤纶花样品，他感到十分好奇，便向主人打听，主人告诉他，仿真花尽管鲜艳夺目，但流行了十几年，人们已经普遍感到厌腻，仿干花有在西方流行的趋势。主人一句无意的话，引起总经理先生的思考，他联想起几年来工艺人造鲜花订货量每况愈下的情景，意识到人造花市场正在发生着变化，仿干花不正是一条绝好的信息吗？回国后，他立即组织设计人员进行研究，经过半年的苦战，设计出几十种仿干花涤纶花样品，结果，将产品拿到展销会上，便格外引人注目。国外客商争相订货，订货额达250万元，占河南外贸工艺人造花订货总量的5/6，成为全国同行业订货之首。 第二十页，共三十五页。 （三）实物演示促销 市场上的大众消费者只相信自己的眼睛，耳听为虚，眼见为实，这是消费者普遍的心理状态，通过现场演示，给消费者强烈的视觉感官刺激，使顾客对产品产生购买欲望，买个放心，只要企业的产品是优质的，则这个过程本身就在为企业开辟市场，真是无声胜有声。 第二十一页，共三十五页。 实例：“安全轻便4X”型玻璃 A 集团公司开发了一种“安全轻便4X”型玻璃，他们将玻璃新产品镶在柜架上，在玻璃背面贴了一张一万美元的支票，旁边放着几根球棒，告示上写着“请你击打3次，击破玻璃者，可取走这张1万美元的支票”。然后，邀请公众参加这一展示活动，并邀请了各新闻媒介参加，进行现场报道，散发了印制精美的产品介绍。他们请每个参加展示活动者，都来做打破玻璃试验，结果，没有一个人能够击破玻璃得到支票。此举经新闻媒介大加渲染和公司同时展开了强烈的广告宣传攻势，形成了极大的轰动效应，公司收到了大量的订单。 第二十二页，共三十五页。 （四）逆向促销 促销是没有固定的模式的，逆向求异，以异取胜，抓住消费者的注意力，不能只盯着眼前的市场，不能只想到平常的供求变化，不能只运用一般的销售方法，而要在把握市场经济规律的基础上，一反常规，逆向动作，厂商敢于公正地评价自己的产品优劣，说明厂商的品格是诚实可信的，厂商对自己的产品极富信心。人们普遍认为，在充斥着一片华而不实的氛围的产品宣传中，能出现如此坦率诚实，是极其难能可贵的。运用这一方法，关键在于要有创新理念，善于发现事物的反面所隐藏的商机。 第二十三页，共三十五页。 实例：某钟表店的逆向促销 某市一家钟表店，手表积压过多，资金周转失灵，面临破产的威胁。新任广告经理，突发奇想、在各大报刊登出一则别具一格的广告：“本店现存一批手表，走时不太准确，一天会慢2秒，望购买者三思而行”。广告推出后，表店突然门庭若市，积压手表一售而空，解决了钟表店的危机。 第二十四页，共三十五页。 （五）包装促销 “佛靠金装，货靠包装。”在保证产品内在质量的前提下，在现代营销中，包装已成为了一种重要的促销手段，包装综合地运用色彩、形状、设计与商标等要素，烘托产品更好。在市场竞争中，产品给顾客的第一印象，就是产品的外观包装，产品的包装漂亮，不仅能吸引顾客，还能在其心理激起快感，从而使顾客产生购买欲望，更能打动顾客，达成促销的目的。 在中国，20世纪80年代以前，一度曾是一流的产品，二流的包装、三流的价格，因此，造成的损失每年有100亿元之多。1983年后，对产品包装的重要性的认识有了大的进步，事实上产品包装本身也会给企业创造利润，例如苏州檀香扇在香港市场上售价原为65元，改用成本为5元的锦盒包装，售价提高到165元，销售量反而大幅度增加。 第二十五页，共三十五页。 现代市场营销实务 主讲教师：姬波 第一页，共三十五页。 第十一章 促销策略 [知识与技能学习目标] 通过这章的学习，掌握促销的含义、方式、促销的组合；广告含义、策略、广告设计的基本原则；推销人员职责、素质、推销技巧、人员推销的过程；营业推广含义、形式、方案的制定；公共关系的含义、活动形式、公共关系活动的运用。掌握促销组合策略的各种方式与技巧；掌握广告设计基本原则及构思；掌握人员推销的方法与技巧；掌握营业推广方案的制定与实施；掌握公共关系在促销中的应用。 第二页，共三十五页。 导入案例 雀巢品牌广告三部曲 雀巢是成立于1867年瑞士的一家公司，以创始人亨利·雀巢()的名字命名。如今