文化产业品牌战略课件.ppt

案例：美国迪斯尼品牌动画片的文化资源 第三十一页，共四十八页。 （二）“民族文化”与“普世价值” 各国大力发展文化创意产业的原因： *保护本国传统文化； *产业经济转型； *文化产业内容生产的文化目标和人文关照。 将“民族文化”转化为“普世价值”，由此建立品牌文化的成功者——日本吉卜力工作室的成功之路，是很好的借鉴。 第三十二页，共四十八页。 第三十三页，共四十八页。 宫崎骏动漫作品的成功经验： 将梦想、环保、人生、生存等全人类需要共同反思的价值观融入作品中，寓意深远。 其作品以生产价值观实现文化生产的典型，是符合全球化语境的世界通行文化产品。 传达反思社会的价值观：首先，具有强烈的环保意识； 第三十四页，共四十八页。 第十章 文化产业品牌战略 第一页，共四十八页。 第二页，共四十八页。 主要内容 一、文化产业品牌战略的界定 二、文化品牌的价值内涵 三、运用品牌战略发展文化产业 四、文化产业品牌战略的符号学应用 第三页，共四十八页。 一、文化产业品牌战略的界定 （一）品牌战略兴起的背景 20世纪80年代开始，品牌战略越来越受到重视，品牌战略对文化产业的发展具有重要意义。 提高文化产品的市场竞争力； 确立文化产业的品牌资产； 第四页，共四十八页。 二、品牌战略 1.品牌 （1）起源 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 第五页，共四十八页。 （2）定义 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士） 品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。 第六页，共四十八页。 误区：“品牌”等于“商标” 商标和品牌都是商品的标记，但“品牌”不是“商标”。“商标”是符号性的识别标记，是一个法律名词，是品牌的组成部分，是品牌的标志和名称，便于消费者记忆； 品牌指的是产品或服务的象征，是一个经济名词，包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。 （3）特征 第一，品牌是专有的品牌。品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。 第七页，共四十八页。 近年来我们不断看到国内的金字招牌在国际市场上遭遇的尴尬局面：“红塔山”在菲律宾被抢注，100多个品牌被日本抢注，180多个品牌在澳大利亚被抢注，……如此等等人们应该及时反省，充分利用品牌的专有权。 第八页，共四十八页。 第二，品牌是企业的无形资源。 由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形象扩张力，资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。 1994年世界品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为359.5亿美元，相当于其销售额的4倍。到1995年可口可乐的品牌价值上升到390.50亿美元，1996年又上升为434.27亿美元。 中国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团的“红塔山”，大连的三山浦海产集团，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团，等知名品牌的价值也很不菲，我们从1998年以评估为例：“红塔山”的品牌价值为386亿元人民币，“海尔”的品牌价值为245亿元人民币。 第九页，共四十八页。 第三，品牌的表象性 品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们