中西广告文化对比差异.ppt

第十八页，共三十八页。 历史传统文化 第十九页，共三十八页。 第二十页，共三十八页。 第二十一页，共三十八页。 第二十二页，共三十八页。 第二十三页，共三十八页。 所谓含蓄,就是意思含而不露、耐人寻味。作为艺术的形式语言,它是指在不损害揭示客观事物的本质,不减少形象感染力的要求下,所体现的一种更简洁、更概 括、更有回味的意境表达方式。 综观中国传统艺术表现形式中,有意无意运用含蓄表达意境的不胜枚举。宋梁楷《太白行吟图》变细笔白描为水墨逸笔,不拘泥于琐碎细节,选择最能反映诗人精神 状态和思想情绪的瞬间 第二十四页，共三十八页。 论 西方广告文化 第二十五页，共三十八页。 西方广告创意文化的特点： 西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求。 西方文化善于表现矛盾、冲突，在广告创意上强调剌激、极端的形式，以突出个性为创意焦点，突出个人主义的价值观，表现自我。 西方广告常运用幽默、荒诞、夸张、恐惧等形式传播广告讯息。以剌激、极端的形式表现矛盾、冲突，以幽默、恐惧等震撼受众的心灵，并且西方惯用黑色幽默的方式。 西方广告中展现的是一种激烈竞争态势的生活基调，并且广告对这种激烈竞争的态势不是持否定的态度，而是强调要积极应对。 西方广告还常常采用恐惧手法来劝说人们注意安全、戒烟、戒酒、戒毒等。 总之，西方广告呈现开放、多元的特征。西方人强调从文艺复兴以来出现的短期的政治机制，他们漠视自己继承的可以追溯到古希腊时期甚至是更早时期的古代文化遗产， 而更愿意把关注的焦点放在自己文化的创 新上，尤其是美国人，他们更强调快速的变化和发展观念 第二十六页，共三十八页。 总之， 西方广告呈现开放、多元的特征。西方人强调从文艺复兴以来出现的短期的政治机制，他们漠视自己继承的可以追溯到古希腊时期甚至是更早时期的古代文化遗产，而更愿意把关注的焦点放在自己文化的创新上，尤其是美国人，他们更强调快速的变化和发展观念 西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。 第二十七页，共三十八页。 中西广告文化对比差异 本二班第九组组员 第一页，共三十八页。 一，广告文化的简介 2 欧秀丽 二，广告创意和表现手法 2 欧秀丽 三，论中方广告文化 2 刘 辉 四，论西方广告文化 2 蒋维纳 五，中西广告对比总结 2 李美容 第二页，共三十八页。 第三页，共三十八页。 广告的特征 1.商业性 2.导向性 3.多元化 4.时代性 5.传播的重复性 6.间接性和隐蔽性 第四页，共三十八页。 广告文化 即广告中所蕴涵的独特的文化底蕴，它是广告中必然的构成要素之一。不同时代的广告体现出其自身的独特的文化特征。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。广告在追求商业目的的同时，还用文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。 第五页，共三十八页。 广告创意和表现手法 广告创意 广义理解:它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字时间出新的方案上。 狭义理解　:　现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。 广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌 声浪传播与产品营销的目的。 广告创意在英语中的表达： 。 广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售 讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生 购买行为的思想。　广告创意由两大部份组成，一 是广告诉求二是广告表现。 第六页，共三十八页。 广告的表现手法 直接展示法 突出特征法 对比衬托法 合理夸张法 以小见大法 运用联想法 富于幽默法 第七页，共三十八页。 借用比喻法 以情托物法 悬念安排法 选择偶像法 谐趣模仿法 神奇迷幻法 连续系列法 第八页，共三十八页。 论 中方广告文化 第九页，共三十八页。 中国的广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观。 （1）中国广告关注的对象往往是群体、团队。做饮料广告常是一群人争着唱着喝饮料，做食品广告常是一家人围坐在一起边吃边感叹，做洗衣粉广告则是洗衣服的人排成长队……这与中国传统文化中讲求集体的力量、关注众生的利益有关，也与中国人的从众心理有关。 （2）中国广告文化中的“家”具有特殊的重要性。“家”在中国文化中具有多层面的丰富意蕴，广告人才会不约而同地将产品与“家”相结合，力求