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赞助广告效果好 以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。 在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。 AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。 返回 第六十二页，共一百零一页。 第六十三页，共一百零一页。 第六十四页，共一百零一页。 网络媒介与传统媒介的比较 网络媒介 互动性（对象主动） 针对性（小众性） 及时性（反馈） 方便（随时调整） 价格便宜 便于扩散（病毒营销） 可实时监控广告效果 宣传范围广 形式生动活泼 发展中（探索中） 传统媒介 单向性 制作费时 效果反馈滞后 面广 有进攻性（对象不可取消性） 成熟（人员、经验、媒体） 返回 第六十五页，共一百零一页。 网上广告知识 网上广告是怎样计费的？ 什么是CPM？ 按CPM收费有什么好处？ 为什么不按点击广告Banner的次数来收费？ CPM的Per Thousand的标准是Page Views（页面访问次数）还是User Sessions(访问人次)？ User Sessions按什么标准来定义？ 第六十六页，共一百零一页。 互联网广告效果测定 理论与现实 冯英健：《网络营销基础与实践》第五、十一章 江波　曾振华：《广告效果测评》第九章第六节 第六十七页，共一百零一页。 网络广告效果 作为调查手段的互联网广告效果调查 方法 实例 作为调查目标的互联网广告效果调查 互联网广告的特点 互联网广告效果指标 互联网广告效果调查 第六十八页，共一百零一页。 互联网广告效果调查方法 传统的效果调查方法的应用 网络监控技术的应用 自我监控与测量 第三方监控论证 网络调查 专业公司的固定样本调查 一般的随机调查 返回 第六十九页，共一百零一页。 互联网广告效果调查案例 Neilson公司的调查 Hair的调查 满意度 产品调查 CNNIC的调查 Dynamic Logic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究 返回 第七十页，共一百零一页。 互联网广告的特点 自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略) 互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通) 多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。) 可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。) 返回 与传统比 网络广告的问题 第七十一页，共一百零一页。 互联网广告效果指标 传统广告效果评介指标 千人成本(虚) 与营销计划有关的测量 各种测试与调查 网络广告效果评介指标 千人成本(实)(暴露成本与点击成本) 实时监控与调查 网络购买 返回 第七十二页，共一百零一页。 互联网广告效果调查 指标 宏观指标：计算机世界的调查 互联网广告在广告业中的地位 互联网广告的形式与效果 微观指标 具体广告的暴露率、点击率、行动力 具体广告活动对于营销活动的推动 行业 各类内容网站的广告自我检测 专业网站的检测 专业调查机构的测评 返回 第七十三页，共一百零一页。 衡量网络广告效果的基本方法 对比分析法 加权计算法 点击率与转化率 第七十四页，共一百零一页。 网络广告的问题 目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。 带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。 点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。 广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。 返回 第七十五页，共一百零一页。 第七十六页，共一百零一页。 第七十七页，共一百零一页。 对比分析法 Email广告 产生直接反应 Email关系营销 对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比 标准标志广告或者按钮广告 增加直接点击 品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比 返回 第七十八页，共一百零一页。 加权计算法 加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、