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四、选择目标市场营销策略的因素 （一）企业的资源 （二）商品的同质性 （三）市场的同质性 （四）商品所处的生命周期阶段 （五）竞争对手的目标市场策略 第三十页，共四十九页。 四、选择目标市场营销策略的因素 （一）企业的资源 如果企业在人类、物力、财力及信息方面资源不足，能力有限，无力把整个市场作为目标市场，可用市场集中模式，实行集中性营销。 如果企业规模较大，技术力量和设备能力较强，资金雄厚，原材料供应条件好，则可采用差异性营销策略或无差异营销策略。 第三十一页，共四十九页。 四、选择目标市场营销策略的因素 （二）商品的同质性 商品的同质性是指这一类商品提供了类似的功效。 如果商品设计变化较多，如服装、食品等，价格有显著差别，消费者对产品的质量、价格、包装等，常常要反复评价比较，然后决定购买，这类产品就必须采用差异性营销策略。 第三十二页，共四十九页。 四、选择目标市场营销策略的因素 （三）市场的同质性 市场的同质性是指所有购买者爱好相似，对市场营销刺激的反应也相同。在这种情况下企业可以采用无差异性市场策略， 第三十三页，共四十九页。 四、选择目标市场营销策略的因素 （四）商品所处的生命周期阶段 产品所处的寿命周期不同，采用的市场营销策略也是不同的。 当企业把一种新的商品导入市场时，现实的做法是仅强调商品的特点，因此无差异营销最能奏效。 当产品进人成熟期或衰退期，须采用差异化营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中性营销策略来实现上述目的。 第三十四页，共四十九页。 四、选择目标市场营销策略的因素 （五）竞争对手的目标市场策略 企业生存于竞争的市场环境中，对市场营销策略的选用也要受到竞争者的制约。 第三十五页，共四十九页。 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方法 第三十六页，共四十九页。 一、市场定位的含义 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 简而言之就是在客户心目中树立独特的形象。  第三十七页，共四十九页。 二、市场定位的步骤 （一）识别可能的竞争优势 （二）选择合适的竞争优势 （三）传播选定的市场定位 第三十八页，共四十九页。 二、市场定位的步骤 （一）识别可能的竞争优势 而与顾客接触的全过程都可以进行差异化，通常，可以从以下5个方面着手进行： 1.产品差异化 2.服务差异化 3.渠道差异化 4.人员差异化 5.形象差异化 第三十九页，共四十九页。 二、市场定位的步骤 （二）选择合适的竞争优势 通常，企业可以从以下5种价值方案中选择一种进行总体定位：优质优价；优质平价；价廉物美；利益相同，价格较低；利益较低，价格更低。 企业需要避免三种主要的市场定位错误。 1.定位不足 2.定位过高 3.定位模糊 第四十页，共四十九页。 二、市场定位的步骤 （三）传播选定的市场定位 体积大 体积小 性能高 性能低 B A D C G G 1 2 图7-7　 市场定位示意图 资料来源：纪宝成．市场营销学教程（第3版），北京：中国人民大学出版社，2002：121 注：圆圈大小表示销售额大小 第四十一页，共四十九页。 三、市场定位的方法 图7-8 市场定位的方法图 第四十二页，共四十九页。 三、市场定位的方法 （一）初次定位 新成立的企业初入市场、企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 第四十三页，共四十九页。 三、市场定位的方法 （二）重新定位 指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。 市场重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的。 第四十四页，共四十九页。 三、市场定位的方法 （三）对峙定位 也称迎头定位，指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场。 第四十五页，共四十九页。 三、市场定位的方法 （四）回避定位 也称避强定位，指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。 其优点是能迅速立足于市场，在目标顾客心目中树立良好的形象。 第四十六页，共四十九页。 思考题 1.什么是STP营销？ 2.按细分层次的不同，企业可以采取哪些营销方式？ 3.细分消费者市场的标准有哪些？ 4.市场有效细分所遵循的原则有哪些？ 5.目标市场营销策略有哪些类型？分别具有哪些优缺点？ 6.搜集案例，并结合案例分析如