客户忠诚到底是不是个伪命题？.docxVIP

客户忠诚到底是不是个伪命题? “客户忠诚”这个概念虽已存在百年之久，但一路也总 伴随着各种争议。 客户忠诚到底是不是个伪命题？ 早在20世纪30年代的美国，一些商家就开始利用赠品 券来笼络顾客，航空公司和酒店当时成为“客户忠诚度”的 最正确拥护者。但随之而来的“竞争内卷”严重威胁到了营业 利润，赠券的优势很快消失殆尽。 曾有分析师指出，在21世纪初，美国企业在客户忠诚度 计划上的支出多达12亿美元。由于投入与回报的不匹配，客 户忠诚度的有效性和科学性曾面临多方质疑。 如今，当数字化席卷全球市场，这种争议依然存在。在 一个注意力稀缺的时代，群众的选择变得丰富繁杂，消费者 对会员、赠券已不再感到新鲜，人均持有多张会员卡已是常 态，而此时去谈客户忠诚，似乎更加“可望而不可及凯度 零售咨询的一项消费者研究说明，71%的消费者声称忠诚度买了，这是被直播种草了一个需求，属于被动型需求。 有了对产品的需求后才会有产生购买的动机。 客户对品牌的信任是对产品和服务产生满意度后才有 的，精细化运营是属于服务上的满意度打造，产品上的打磨 也同等重要，产品和服务一起构建了客户对品牌的信任。 当代年轻人非常喜欢尝试新事物，尤其是现如今国货品 牌崛起，但是很多品牌缺乏记忆度，导致在尝试一件事物之 后，也确实感觉非常不错，但下次想再次光临的时候突然失 忆性忘记了叫什么名字了，于是不得不选择了其他。 虽然首因效应很重要，但也只是实现复购的基础，重点 还要打造品牌的记忆度，也就是在客户面前屡次曝光。 我们说私域的优势可以无限次触达客户，屡次触达客户 其实也是在做品牌的曝光，客户当时可能不会有产生复购的 欲望，但触达次数久了，当客户有需求的时候自然就会想起 这个品牌。 我们说酒香也怕巷子深，产品和服务再好，如果在客户 面前做不到足够的曝光，对客户无法形成记忆度，那也是失 败的，在打造客户记忆度方面，除了私域是很好的抓手之外,我们还要有全域思维，即在公域、私域、它域中不断曝光品 牌，私域不是独立存在的，私域只是解决了公域无法实现的 痛点，在整个营销闭环中应当充分利用好公域和私域的力量 来实现品牌增长。 因为有了飞科剃须刀的购买体验，对产品满意，多年的 电视曝光对其品牌有了记忆度，在有需求的时候才有了对飞 科品牌的复购。 基于以上的认识，我们了解到需求是一切交易的开始, 信任是在一次购买体验中获得的对产品和服务的满意度，全 域的曝光是触达客户实现复购的保障，需求*信任*曝光三者 合一促进了复购率，提升了客户忠诚度，私域服务是对客户 的精耕细作，是重要的环节之一。 激励措施对他们而言已毫无吸引力。 如果客户忠诚是个伪命题，那么为何这个理念能够存活 百年之久并且历久弥新？如果其不是伪命题，那究竟是什么 原因导致如此多的争议？ “其实这不是一个伪命题，而是大家对忠诚度的认知有 所偏差”，“很多人认为忠诚度就是积分、赠券以及等级的权 益，其实更多是去看忠诚度本身，品牌的忠诚度是客户对品 牌的正面感受，包括对品牌产生复购的意愿，而非只是利用 优惠券说服消费者产生购买意愿，过多关注短期效益，这其 实也是当下市场上广泛存在的关于忠诚度的理解误区 摒弃无效偏见是一个概念从开展到普适的必经之路。这 意味着其伴随着的争议并不是对这一理念的否认，而是在引 领人们以更科学有效的方式培养消费者的心智忠诚，从短期 的积分赠券放眼于长效的品牌增益，而这种思维的转变是一 个长期过程，走出赠券的陷阱和误区需要时间。 !1!大类型细品品牌忠诚度 !1! 大类型细品品牌忠诚度 客户忠诚是由心智层面产生，然后反映在行为上。 第一类是惯性忠诚度。 当面对产品同质化较高时，品牌可在自身忠诚度设计体 系中让消费者更容易享受并积累出一定的权益，这些权益的 沉淀将会成为品牌的独家退出壁垒。消费者会意识到如果转 换其他品牌还要从零开始，并且获得的权益也相差不大，因 此会更倾向于选择积累一些有记忆和权益的品牌，从而形成 惯性忠诚度。 除此之外，一些消费者也会基于历史消费产生品牌信任, 在有需求时优先选择该品牌。最典型的就是服装品牌，例如 在换季时大家总会先去比拟熟悉的店铺逛一逛，甚至会在一家店集中购买，这些习惯慢慢养成后也属于一种惯性忠诚度。 第二类是雇佣型忠诚度。 所谓“雇佣型”是指品牌投入本钱换取一定的关注，如 通过促销、赠品等行为吸引用户，用一定的本钱来换取短期 互动。但通过这类行为获取的受众大多是受促销或者导向的, 也可能滋生“羊毛党”，品牌重视这当中的风险和着重提高这 些通过刺激可以产生互动的会员的忠诚度。 第三类是坚定性忠诚度。 即消费者不仅产生了习惯购买行为，还喜爱品牌，愿意 推荐别人使用，也会针对**去帮品牌辩护。相比于前两者, 坚定性忠诚度是一种比拟高质量的忠诚度类型。 类是狂热型忠诚度。 狂热型忠诚