中国电信市场营销再造项目完整版.pptVIP

精品课件资料 3.7 管理客户交互活动 流程定义： 管理客户交互活动流程负责管理现有/潜在客户的所有接触活动。此流程负责处理接触管理、了解接触的原因、将客户引导到合适的接触流程，管理客户交互活动，处理例外情况，分析接触结果并完成报告。客户接触可能会涉及一个或者几个服务的实现、服务的保障（包括服务质量管理和故障/问题的管理）以及与计费相关的客户查询和接触。 中国电信主要流程问题： 缺少完整的客户交互活动管理流程，对客户界面的管理不足。如目前各分局营业厅和10000号没有标准的服务提供流程，且10000号中没有记录用户咨询内容的流程。 * 精品课件资料 1.2 开发客户战略 流程定义： 开发客户战略流程的目的是充分利用对于客户、市场竞争环境和业务发展趋势的认识，制定或者优化企业的客户战略。此流程的主要工作包括：进行定量的/定性的研究，为市场和客户分析作准备；定义客户战略目标 （例如获取客户、挽留客户和提升客户价值）；识别机会，建立商业价值（比如： 市场份额、获得的客户比例或者其他合适的指标）；对渠道进行评估，对企业利用不同客户接触点的能力进行诊断；对客户/市场的细分结果进行优先级排序；对每个分群定义市场营销战略、销售战略和服务战略；识别每个分群的端到端的客户体验，针对每个客户群的价值取向提供相关建议；重新评估客户战略，并得到高层管理人员的认可。 中国电信主要流程问题： 由于缺少客户细分，因此在开发客户战略时，难以制定出针对性较强的市场营销、销售及客户服务综合客户战略。而在新客户开发方面也难以获得切实有效的方法。 * 精品课件资料 1.2 开发客户战略（续） 输入输出信息： 输入信息 ? 各类市场报告 ? 公司关键绩效考核评估报告 ? 客户市场细分报告 ? 风险评估分析报告 ? 渠道战略 ? 客户产品与渠道需求定性/定量调研报告 ? 当前客户战略 子流程 1.2.1 确定方向（获取、保留或发展客户） 1.2.2 识别商业机会 1.2.3 设计分群价值定位 1.2.4 开发营销、销售和服务战略 1.2.5 为每一个分群确定所期望的客户体验 1.2.6 设计/更新全面的客户愿景 1.2.7 向管理层汇报，并得到批准 输出信息 ? 业务/市场分析报告 ? 获取、保留和发展客户方法报告 ? 客户市场分群优先级排序 ? 客户市场分群价值定位 ? 市场营销、销售和客户服务的整体战略 ? 新的客户战略 关键成功因素（CSF） ? 明确市场竞争情况及市场机会 ? 设立明确的目标市场份额 ? 设立明确的目标单位价格（针对目标市场份额） ? 保持良好的市场单元盈利率（市场单元指公司已占有/未来的目标市场） ? 不断提升投资回报率 ? 创建一致有效的商业计划与实施工程 ? 明确市场营销能力建设成本 ? 针对目标客户群提供适当的产品和服务 ? 具有较好的后端支持部门的协同配合能力 * 精品课件资料 1.3 制定年度营销计划 流程定义： 制定年度营销计划流程的目的是制定一个能够支持客户战略的年度营销活动计划。此流程的主要工作包括：建立促销活动的目的、目标和战略；使用描述性或预测性的模型，改进客户/市场分群的结果；通过多轮、重复性的市场营销活动，最终确定市场营销的产品；使用预测性模型，估计预期的市场/客户反应和业务结果；制定商业案例，为成本/利润分析做准备；向管理层提供商业案例，并获得管理层的批准。 中国电信主要流程问题： 目前中国电信缺少全面的市场营销活动策略，而是根据竞争对手的营销活动，作出相应的应对策略。 由于缺少全面的市场营销活动策略，容易在产品推广过程中产生冲突。例如，广东电信推出的游子归家本来是一个很好的产品，但是由于缺少全面的市场营销活动策略，结果在最终投放时遇到总部全面推广小灵通（相对重要性高得多），失去了进入市场的最佳时机，最终造成了影响力不大的局面。此例也反应出中国电信缺少全面的产品管理流程，使市场部门无法了解产品的最佳投放市的时间，从而影响到产品的推广。 * 精品课件资料 1.3 制定年度营销计划（续） 输入输出信息： 输入信息 ? 公司关键绩效考核评估报告 ? 业务/市场分析报告 ? 客户市场细分报告 ? 渠道战略 ? 市场营销、销售和客户服务的整体战略 ? 客户市场分群价值定位 ? 客户战略 ? 产品目录 ? 市场反应测试历史模型 子流程 1.3.1 设立年度营销计划目标 1.3.2 分析并优化客户市场细分 1.3.3 制定年度营销活动计划 1.3.4 开发并选择产品或产品组合 1.3.5 进行成本收益分析并开发模拟商业案例 1.3.6 演示商业案例并获取领导批复 输出信息 ? 市场营销活动目标 ? 经过优化的客户市场细分报告 ? 市场营销活动策略 ? 更新的产品目录 ? 营销活动产品列表 ? 市场反应测试模型 ? 市场