用“奥运”打造营销的黄金通道.doc

经营销系列之一——用“奥运”打造营销的黄金通道 商界奇才尤伯罗斯制造性地将奥运和商业紧密结合起来，并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”以来，奥运经济,越来越成为众商家关注的焦点。 　　在BJ申奥活动中，可口可乐、通用汽车、喜力啤酒、农夫山泉、富士胶卷都乐观参与，这也必将为2008年奥运会的“奥经营销”之战埋下了伏笔。 　　从所周知，奥运商机无限。从奥委会主席萨马兰奇掷地有声地说出“BJ”那一刻起，“奥经营销”便已拉开了序幕。 　　如何借奥运之机做好营销工作？生怕我们很多人还没有更多的阅历。如何借奥运之机，顺风扬帆，借船出海，整合资源，进而打造黄金品牌，超越竞争对手，进行营销突围，对于中国大大小小的企业来说，是千载难逢的机遇，同时也必将面临着更大的挑战。 奥经营销的核心：公关营销，打造黄金品牌 　　事实上，对于商家来说，奥运的商机除了在基础建设、科技、环境等相关行业隐蔽着巨大商业机会外，对于其它众多企业来说，如何借奥运之机，搞好整合营销与推广工作，提升品牌的含金量，也同样存在着巨大的商业机会。 　　从营销的角度分析，如何利用奥运这一平台，用七年的时间打造出一个黄金品牌，才是奥经营销的关键所在。 　奥经营销实际上更就从“公关营销”的角度动身，打造强势品牌的过程。 　　一、奥经营销的奇怪魅力 　　公关营销的奇怪魅力就在于：利用全球瞩目的奥运机会，制造留意力焦点，并让产品与奥运及相关大事结合在一起，进而让产品成为公共宣扬的焦点，打造强势品牌，制造营销奇迹。 　　如今，与奥经营销沾边的产品及企业随处可见。好比 诺基亚就认为，与体育，尤其是能与奥运联姻，格外有利于提高品牌知名度。 　　再如家乐氏公司在把麦片推向市场时，就运用了公关营销的手法，吸引目标消费者的留意，从而在产品上市时，即引起了消费者的极大关注，快速提高了品牌的知名度，取得了极大的成功。 　　家乐氏在运用与体育有关的公关营销的过程中，就曾在赛车竞赛中，把赛车“装扮”得格外醒目，不只 在车身上漆上了家乐氏品牌的标记 ，更在赛车的车头上大做文章，把赛车车头装扮成了家乐氏麦片包装盒的外形，从而在视觉识别与品牌识别上都产生了极强的冲击力，取得了相当的成功。 　　事实上，家乐氏更多的给了我们一个提示，如何借此次奥运机会，在奥运筹备过程中及赛事进行过程当中，进行公关营销及创意整合，还需进一步思考。 　　二、公关营销要科学，更要系统 　　公关营销，尤其是如何借助此次奥运机会进行奥经营销，在思想上应当有明确的生疏。公关营销绝不是拍脑袋想创意的事情，而是企业应依据企业身身的状况及产品状况，制定出一套科学高效的营销策略及营销系统，只有这样，才有可能取得预期的效果。 企业主不要期望通过一次或两次关于奥运的炒作，就能快速达成幻想般营销量的提升，这一方面很不现实，事实上也不可 能。 　　奥经营销的关键并不在于通过一次或两次关于奥运的炒作就能对营销产生直接影响，而我们更多关怀的应当是它对品牌知名度和形象的转变，并通过这一转变革 好地把品牌的核心内涵或核心文化主见传达给目标消费者，只有这样，才能真正达成令我们满足的结果。 　　三、奥经营销名星 　　很多全球的大公司，都在利用奥运机会，进行公关营销，打造强势品牌，并获得了相当丰厚的回报。 好比 博士伦、IBM、《时代》、可口可乐、柯达、松下、施乐等，都是全球奥运会的赞助商，虽然每次活动都用掉了数以千万的资金，但为此所产生的品牌效应，尤其在提升品牌知名度方面，绝不是一般广告宣扬所能达到的。 奥经营销系列之二——奥经营销是系统工程，不是营销借口 ? 　　从现代营销学角度来分析，大多数公司更情愿把营销活动，通过最低的成本，做到更加细分化的市场，进而引起细分化市场消费者对产品的关注与热忱。而2008年的奥运会，无疑为深化细分化市场，引起消费者关注，品牌国际化的进展，供应了一个黄金平台。 　　对于奥经营销来说，我们还应当更加糊涂地生疏到，奥经营销其实是一个简洁系统的工程，但绝不是营销借口。 　　可口可乐与奥运联姻，所产生的奇怪的效果，不是通过某一次或某几次奥运赞助所达成的，而是通过一个系统整合过程，让可口可乐这一品牌渐渐深化人心，其所畅导的品牌核心文化也顺其自然地为宽敞消费者所接受。 　　中国申奥成功，可口可乐为此所设计制作的“奥运金罐”，可以说是奥经营销的一次热身活动，取得了不错的效果。反过来分析，假如可口可乐只是以申奥作为一个借口来单纯地搞这样一次方案，而不是靠长时期科学系统地与奥联姻，我想从长远的进展来看，在打造品牌上，也不会取得良好的效果。 　　事实也是如此，据悉，精于体育公关营销的可口可乐，热身之后，可口可乐公司还将还将借２００８年奥运构筑其更长远的市场营销方案，至于具体的营销细节，还需要