中国式营销的八大潜规则.doc

中国式营销的八大潜规章 前些年有一本书叫《潜规章》，是写隐蔽在中国5000年历史背后的历史秩序，一些不被人留意的潜在规章，好比 ：中国历史的“淘汰清官”和“论资排辈”等等，诸如此类。 　　分歧 人眼中的世界是分歧 样的，透过分歧 眼镜看到的世界也是分歧 样的。一个二百五眼里的世界，也是二百五；一个文盲眼里的世界，就是文盲的世界；一个浪漫者眼里的世界，也一定 是一个浪漫的世界。 　　思想打算存在，意识打算眼界。 　　我们做营销，同样如此。假如我们仅用营销的眼光去看市场，或许，只能看到营销。假如我们换一个角度，从中国文化的角度、从中国人性格的角度、从中国历史的角度，来看待营销，或许，我们会看到另一个分歧 的营销世界，会找到分歧 的营销方法，甚至会制造分歧 的营销奇迹。 　　此乃“跳出营销做营销”的方法，是发觉营销潜规章的方法。为什么要跳出营销做营销呢？ 　　营销是一种专业，它已经是格外成熟的领域，已经有系统的阅历和规律可循，但秉承营销专业者在面对前所未有的课题时，也经常犯盲人摸象的错误，陷于原有的营销视野不克不及 自拔。在一条没有航标的河流上，在简洁多变的中国市场上，是没有现成的专业可循的，西方的完善的营销理论也是有其局限性的，假如不跳出专业来端详营销，经常会走入死胡同。 　　中国人常讲：“功夫在诗外”，写诗搞艺术如此，做营销也如此。 　　始终以来，中国的营销和治理理论都来自于西方，莫非西方的营销就全是对的吗？不愿定。君不见，很多在国际上叱咤风云的跨国企业，进入中国后，照旧沿用其原有方法，结果折戟沉沙，中国市场经常演化成西方企业的滑铁卢。为什么？ 　　由于中国市场有它自己的运行规律，中国人有着自己的思维习惯和行为方式，那是让很多外国人甚至外国专家都看不懂的。正是由于这样，所以才给了很多中国本土企业以机会，中国企业在与外资公司竞争时，实力和资金都不足，但照旧有一条格外重要的优势就是，中国企业对于中国市场的深化了解，对于中国消费者的深化把握，这是中国本土企业战胜跨国企业的一个法宝。 　　李东生说：“20年前，中国企业家不看西方治理的书籍，那是无知；20年后，还只看西方治理书籍，那就是无能了。” 　　他的意思是，中国人要在借鉴西方的营销和治理理论的基础上，要形成我们自己的营销方法和理论。“洋为中用”、“西学为用，中学为本”，借助我们对自己国情和对中国消费者的了解，找到中国市场自己的潜规章。 　　要做营销，首先要争辩消费者；在中国要做营销，首先要争辩中国消费者；要争辩中国消费者，首先要争辩中国人的性格；要争辩中国人的性格，首先要争辩中国的民族文化和深层心理。有了这些，很多营销的潜规章应声而出。　　 　　一、从中国人性格和文化角度来看营销 　　依据特劳特的定位理论和心智资源理论，我们可以把中国人脑子里面的心智资源划分为三个层次。第一个层次是外层，是最活跃的，就是大脑每天接受大量信息的那一层；其次层是相对稳定的，但也在转变，这个层面和特定的人群是有关系的，我们称之为时代烙印；第三层是超稳定的，是最深层的中国人几千年来形成的基因，就是中国人的文化沉淀。 　　这样，我们在做营销时，就知道哪一部分是应当迎合的，哪一部分是可以转变的，哪一部分是可以利用的。我们下面一层层地来讲。 　　超稳定层超越了我们个人的生命周期，是文化积淀，好比 中国人文化积淀上的几个万古不变的取向：家族取向，留意家庭伦理；关系取向，留意和谐和相互信任；权威取向，留意对权威的依靠；舆论取向或面子取向，留意别人对自己的看法，从众心理；漠视精确取向，不擅长于数据，做事宠爱模糊或不精确；人情取向，讲人情，不守纪律；等等。 　　这些超稳定层不是简洁转变的，它们在我们营销时，是可以利用的。 　　对于其次层次，就是时代烙印，每个时代都有自己的烙印，60到70年月的人都有“文革烙印”和“改革开放之初的烙印”，好比 ：那个年月的人都记得电影《少林寺》，记得电视连续剧《SH滩》、《霍元甲》等等，这些时代烙印对我们做营销时，是可以迎合的。 　　第三个层次，即现在的流行，好比 现在流行网络玩耍，年轻人要酷，到2008年奥运会前，中国确定流行运动热，等等，这些属于第三个层次，在做营销时，同样可以迎合它们。 　　那到底怎么做呢？　　 　　潜规章1：“中国式单一品牌”法则 　　我们现在很多企业在品牌战略上费尽脑筋，在单一品牌、主副品牌、多品牌、混合品牌等品牌结构方面，不知道该选择哪种战略。甚至有的企业实行了多品牌和混合品牌的战略，结果往往导致惨败。 　　笔者认为，适合中国企业的品牌结构只有两种，一种是单一品牌策略，另一种是主副品牌策略。 　　且不说20年来中国企业在品牌结构上已经有前车可鉴的阅历，好比 ：绝大部分中国成功企业都接受的是单一品牌策略，如联想、海尔、娃哈哈、长虹、TCL、美的等等；就是从中