亿佳能品牌营销.pptVIP

一、品牌检验 第六十三页，共一百二十三页。 属性 价值 消费群 个性 价值观 文化 品牌构成 第六十四页，共一百二十三页。 一个成熟的品牌具有鲜明特征的属性、价值、消费群、个性、文化、价值观。其中属性、价值、消费群是形成一个品牌的机体，个性、文化、价值观共同构成了一个品牌的灵魂。通过品牌六要素进行分析，可以评价品牌所处的阶段性和成熟度。 第六十五页，共一百二十三页。 品牌属性 亿佳能品牌从功能属性上界定是家庭电器中的热水器，从社会属性上属理性的家庭耐用消费品。 品牌属性上的特点决定了品质、功能、科技含量是实现品牌差异化关健点的重要方向。 第六十六页，共一百二十三页。 目标客户群 “一亿家庭”是亿佳能界定的目标客户群，一亿家庭在中国是中等收入家庭为主的消费人群。 中等收入家庭的目标客户群消费水平，决定了亿佳能产品定价应在中档水平，与高端产品的市场定价形成明显差距，以降低消费门槛。 第六十七页，共一百二十三页。 价值 最佳的性价比、最大的便利性、应是亿佳能热水器提供给消费者的核心价值。 亿佳能应对“一亿家庭”的消费需求进行市场细分，与姐妹品牌“皇明”在品牌价值上应形成鲜明差异，给予消费者充分的购买理由，才能更好地被市场认可。 第六十八页，共一百二十三页。 个性、文化、价值观不具备 亿佳能在市场上的品牌形象模糊，品牌发育不完善，根本谈不上对其进行个性、文化、价值观的塑造。 个性、文化、价值观的缺乏导致品牌形象的塑造不鲜明，为品牌识别性低。 第六十九页，共一百二十三页。 亿佳能品牌策略思考 目前亿佳能品牌战略规划不清晰，为产品线战略、市场细分战略的制定设置了障碍。 亿佳能作为誔生不到一年的新兴品牌，目前应首先明确品牌属性、目标客户群、核心价值、个性、文化和价值观，给予品牌成长一个健康的开端。 第七十页，共一百二十三页。 二、营销组合 第七十一页，共一百二十三页。 MARKET 市场 PRODUCT 产品 PROMOTION 传播推广 PLACE 渠道 PRICE 价格 第七十二页，共一百二十三页。 产 品 第七十三页，共一百二十三页。 策略分析 亿佳能热水器产品定位中高档，产品设计和研发上采用跟随(“皇明”系列) 策略，缺乏鲜明的技术特点； 目前产品规格单一、功能单一，消费者选择余地小。 产品的品牌定位不明确，品牌形象模糊，在市场上没有一个鲜明的卖点。 第七十四页，共一百二十三页。 策略建议 对产品进行细分，确立产品差异化竞争点，建立品牌竞争优势。 保证产品质量优于同等价位竞争对手的同时，增强品牌附加价值。 太阳能热水器与电热水器、燃气热水器相比属于较新进入市场的产品，售前服务与消费者教育是产品获取认可的重要途径。 第七十五页，共一百二十三页。 价 格 第七十六页，共一百二十三页。 策略分析 产品系列中高档次的市场定价策略，有利于与“皇明”品牌在市场上相互补充，对市场形成包围之势； 始终以低价优质的价格策略，争夺与高档、其它中档热水器的市场份额。 第七十七页，共一百二十三页。 策略建议 产品定价应与皇明拉开较大距离，并尽量与竞争对手价格持平，形成“优质低价“实惠经济品牌印象。 第七十八页，共一百二十三页。 渠 道 第七十九页，共一百二十三页。 策略分析 通过自建营销渠道，达到了有效控制终端市场作用，并能及时收集市场信息； 经销商网络分散(松散制)，以利益为中心，缺乏品牌意识； 采取专卖店十加盟店的直销方式; 实行产品编号的渠道管理方式，有效地防范了窜货现象的发生 第八十页，共一百二十三页。 策略建议 与经销商形成整合形成利益共同体，变“买卖关系”为“伙伴关系”。 与皇明网络相互交叉补充，既相互合作又相对独立。 市场区域选择以白热化竞争市场和新兴市场为主，快速完成市场扩张。 第八十一页，共一百二十三页。 推 广 第八十二页，共一百二十三页。 策略分析 营销推广缺乏统一、协调的步骤，系统化的运作尚不具备，工作较被动 ； 店面形象统一规范，具有一定的识别性; 直销水员的讲解技巧和内容，对促成购买产生决定性作用。 第八十三页，共一百二十三页。 策略建议 推广主题上强调专业制造、价廉物美。 以活动营销和终端推广为主 重视售前服务，持续开展消费者教育计划 第八十四页，共一百二十三页。 第五部分 战略课题讨论 第八十五页，共一百二十三页。 根据以上对太阳能热水器市场分析、皇明集团企业诊断、亿佳能营销管理体系分析，我们认为皇明集团目前在实施多品牌营销战略发展过程中遇到的核心战略课题是： 第八十六页，共一百二十三页。 一、如何处理皇明与亿佳能两个