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辽宁移动语音短信业务推广方案 2005.05.20 第一页，共三十四页。 本案目录 一、当前市场状况 二、目标市场选择 三、C--P推导策略 四、品牌传播策略 五、创意表现延展 六、媒介推广计划 1 第二页，共三十四页。 一、当前市场状况 1、语音短信市场状况 辽宁联通的语音短信服务（业务品牌：短信听）已经在2003年末在全省推广，上市初期有过小规模的广告投放，广告形式以广播和路牌为主，因为投放时间较短，语音短信服务并在社会上形成广泛认知，对于移动用户来说，语音短信市场尚处于市场培育期，推广中应从教育市场入手，提高受众对语音短信业务的整体认知。 辽宁网通的语音短信服务（基于信息台），可以在小灵通间转发，现阶段采用的手段是网通内部人员对外点播、发送的形式进行推广。 第三页，共三十四页。 2、中国移动语音短信与其他运营商类似业务对比 业务名称 接入号码 全国统一 发送范围 回执功能 录音时间 移动 语音短信 5位(12536) 否 中国移动客户（标准神州行除外） 有 45秒 联通 短信听 5位(10158) 是 仅联通用户 无 无 网通 语音点播 8位 省内 移动、固定电话、小灵通、网通 无 60秒 一、当前市场状况 第四页，共三十四页。 一、当前市场状况 二、目标市场选择 三、C--P推导策略 四、品牌传播策略 五、创意表现延展 六、媒介推广计划 本案目录 1 第五页，共三十四页。 二、目标市场选择 1、当前目标市场的分析数据来自AC尼尔森对全国9大城市的调研，样本量不是很大，考虑到城市间消费习惯的差异性，数据分析仅做参考。 2、在试用期间，我们会根据发送用户的行为建立数据库，详细分析高发，中发，低发人群的消费心理和习惯。 第六页，共三十四页。 二、目标市场选择 使用 感兴趣 总计 北京 上海 广州 18-25 26-35 36-45 46-54 低 中 高 931 314 311 306 430 293 128 80 420 345 146 样本量 城市 年龄 个人收入 语音短信市场调研－－AC尼尔森 结论A：1、受访者对“语音短信”服务的感兴趣程度与收入成反比 2、受访者年龄越大，对“语音短信服务”的感兴趣程度和接受程度越低 3、对“语音短信服务”感兴趣的受访者中，收入越高，使用可能性越大 第七页，共三十四页。 二、目标市场选择 结论A：1、受访者对“语音短信”服务的感兴趣程度与收入成反比 2、受访者年龄越大，对“语音短信服务”的感兴趣程度和接受程度越低 3、对“语音短信服务”感兴趣的受访者中，收入越高，使用可能性越大 目标族群描述： 根据以上三条结论，我们将目标市场确定为：年龄在18－35之间， 收入中等，ARPU值在80元以下的，非标准神州行的中国移动手机用户。 第八页，共三十四页。 一、当前市场状况 二、目标市场选择 三、C--P推导策略 四、品牌传播策略 五、创意表现延展 六、媒介推广计划 本案目录 1 第九页，共三十四页。 三、从需求推导产品建议 消费者需求： 正如很多了解1861的用户逐渐知道在查询手机余额功能时，可以跳过语音提示直接按1-1-3即可，消费者同样需要一段时间来了解在语音短信的业务平台上，各个按键对应的功能，所以按键设置应该符合客户的使用习惯。 产品建议： 1、根据消费者使用语音平台的习惯，1号键将对应发送语音短信，2号键对应收听功能，3号键为发送语音短信库中的短信，0号键为用户注册。 2、为了让吸引更多的注册用户，促销期间，在消费者必须根据语音提示的才能进行的操作期间，将0号键的语音提示前置，1号键将对应发送语音短信，2号键对应收听功能，3号键为发送语音短信库中的短信，0号键为用户注册。 3、促销期结束后，语音提示将按正常的顺序进行，即1号键发送，2号键收听，3号键发送语音短信库中短信，0号键注册。 第十页，共三十四页。 三、从成本推导价格建议 业务名称 使用方式 发送范围 价格 短信 手机发送 任何用户 网内0.1元，网间0.15 彩信 手机发送 移动内部用户间 0.6元 联通短信听 呼叫发送 仅联通用户之间 0.1元 语音短信 呼叫发送 任何用户（标准神州行除外） 0.2元 价格建议： 1、彩信是所有短信形式中功能最强大的，可以传递声音加文字；短信是所有短信方式中功能单一的，价格也最低，网内0.1元，网间0.15 元，联通短信听每条0.1元 2、语音短信的定价应该采取短信的定价策略，推广初期为了培养更多的用户养成发送习惯，建议免费试用期后网内发送0.2元。 消费者使用各种短信服务成本： 第十一页，共三十四页。 消费者需求： 对于语音短信的潜在使用用户来说，12536的号码