消费者的学习与记忆.pptVIP

? Chap 2 消费者的学习与记忆 第一节 消费者的学习 一、学习（Learning） 1. 定义：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 学习因经验而生 学习伴有行为或行为潜能的改变 学习引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的 第一页，共二十五页。 ? Chap 2 消费者的学习与记忆 2.学习的作用： 通过学习获得有关购买的信息 促发联想 影响消费者的态度和购买的评价 3.学习的方法： 模仿法 试误法 观察学习法 第二页，共二十五页。 ? Chap 2 消费者的学习与记忆 学习与记忆的营销含义：在产品与记忆之间的长期习得的联系是形成和保持品牌忠诚度的有效方式。（百年老字号的重大价值） 学习是一个不断发展的过程。随着我们不断受到新的刺激，并随之收到即时的反馈，我们不断修正自己对于这个世界的认识。正是这种认识，使得以后当我们处于相似情境时，可以调节我们的行为。 第三页，共二十五页。 ? Chap 2 消费者的学习与记忆 二、有关消费者学习的理论 行为学派 学习理论 认知学派 经典条件反射理论 操作性条件反射理论 社会学派 第四页，共二十五页。 ? Chap 2 消费者的学习与记忆 三、行为学派学习理论 假设：学习是外部事件引起的反应，不关注内部的思维过程，强调可观察的行为。 消费者 反应 刺激 第五页，共二十五页。 ? Chap 2 消费者的学习与记忆 1.经典性条件反射(Classical Conditioning) 定义：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。这一理论是建立在俄国生理学家巴浦洛夫对狗与铃声的观察和实验基础上的。 第六页，共二十五页。 ? Chap 2 消费者的学习与记忆 过程与模式：一项先前中性的刺激，也就是条件刺激(Conditional Stimulus,CS) ，和一项无条件刺激(UnConditional Stimulus, US) 的配对出现，经过一定次数的重复配对出现后，则会导致原先无条件刺激所能产生的无条件反射反应能力转移至条件刺激。 无条件刺激(US)食物 条件刺激(CS)铃声 唾液分泌 无条件反应(UR) 条件反应(CR) 第七页，共二十五页。 ? Chap 2 消费者的学习与记忆 注意要点： ① 条件反射过程中，学习者学到的是关于条件刺激与无条件刺激之间的关系 ② 条件反应的存在依赖于条件刺激和无条件刺激之间的联系，如果联系不复存在，则条件反应将逐步减少直至完全停止，这一现象被称为消退(Extinction). 第八页，共二十五页。 ? Chap 2 消费者的学习与记忆 营销应用： 广告 好感 搜集信息 产品试用 一般来说，经典性条件反射在低介入情境下比较常见，这时，消费者学习到的并不是刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。正是这种情感反应，促使消费者对产品的学习和试用。 第九页，共二十五页。 ? Chap 2 消费者的学习与记忆 2.操作性条件反射(Operant Conditioning) 工具性条件反射(Instrumental Conditioning) ，该理论认为学习是一种反应概率的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。 第十页，共二十五页。 ? Chap 2 消费者的学习与记忆 重要要素： ①强化物(Reinforcer)：那些发生在行为之后，对行为再度发生的几率有所影响的任何东西。主要包括两类：正强化和负强化。 与强化物相对立的概念是惩罚物(Punisher)，指发生在行为之后但会降低行为重复几率的任何刺激。 ②强化程序(Schedule):不同的强化程序会产生不同的行为形态。 第十一页，共二十五页。 ? Chap 2 消费者的学习与记忆 ③行为塑造(shaping):将操作和行为分解称许多细部的简单动作，然后逐步地借由强化来达成最终所需要的复杂动作，这一过程就是行为塑造。营销应用。 ④辨别性刺激(Discriminative Stimuli):由于强化物经常和某些刺激物一起出现，当消费者因为经验而了解这种联系后，则虽然该刺激物本身并没有强化的效果，但是它们仍能影响行为。辨别性刺激扮演了一种线索的角色，暗示执行某种特别行为将获得强化。 第十二页，共二十五页。 ? Chap 2 消费者的学习与记忆 经典条件反射与操作条件反射的区别 消费者的介入程度不同：经典性条件反射中消费者介入程度较低；操作性条件反射中消费者介入程度较高。 学习过程不同：经典性条件反射中，消费者对产品的好