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准备迎接无COOKIE时代 掌握第一方数据 关键启示和建议 随着公众对互联网隐私问题的日益关注，从客户的角度来看，cookie现在被认为具有太大的侵入性和模糊性。 其目的是开创一个新时代，在这个时代里，客户将对他们在网上分享的内容享有更大的控制权，并与企业和媒体建立更透明的关系。 2023年，谷歌将加入火狐浏览器和Safari浏览器等其他主要浏览器的行列，禁止在 Chrome浏览器中使用第三方cookie 因此，终止对第三方cookie的支持，将对整个广告生态系统产生重大影响：消费者、广告商和媒体 是时候利用这个机会重新构想一种更加个性化、人性化的在线体验了，同时兼具更大的控制权、透明度和对隐私的尊重 对变化进行管理时，重点应放在： 利用第一方数据 实现和实施身份识别战略 采用基于构建数据驱动的互联技术堆栈的整体战略 第三方COOKIE的终结 2020年1月，谷歌宣布其计划在2022年前 逐步取消对Chrome（占全球互联网浏览器市场份额的65%以上）中第三方cookie的支持。2021 年6月，它将这一转变推迟到 2023年，为企业和媒体提供了更多的时间。这一变化意味着从2023年起，所有主要浏 览器（谷歌Chrome浏览器、火狐浏览器、 Safari浏览器）都将禁止使用第三方cookie。 因此，收集重定向所必需的数据等是不可 能的，从而使数字广告生态系统更加复杂。企业需要准备并适应个性化解决方案的发 展。 营销人员对于第三方cookie的消亡并不感到惊讶。事实上，自过去十年以来，第三方 cookie一直经历着各种阶段和监管。 GDPR生效。如果 cookie识别个人身份，即被视为个人数据，因而受GDPR约束 Safari浏览器升级智能跟踪预防2.0，逐步淘汰第三方cookie CCPA正式生效。谷歌宣布将在2022年之前禁止在Chrome浏览器上使用第三方cookie  苹果正式推出 IDFA选择加入要求 2017年9月 2018年8月 2019年9月 至12月 2020年9月 2018年5月 2018年9月 2020年1月 2021年4月 互联网浏览器开始介入。苹果是第一个采取行动的公司，将第三方cookie的持续时间限制在24小时，将第一方cookie的持续时间限制在30天 火狐宣布增强跟踪保护 继微软Edge浏览器之后，火狐默认禁止第三方cookie 新版瑞士联邦数据保护法（LPD）将于2022年生效 22 2 什么是COOKIE? Cookie是一种文本文件，当用户访问网站时，浏览器会将其放入用户的机器中，并允许记 录配置、连接信息或首选项。有两种类型的 cookie：第一方cookie和第三方cookie。只 有第三方cookie将会消失。 第一方COOKIE 第一方cookie由访问过的网站创建和/或使用，因此包含其域名。它们用于收集分析数据、存储关键信息（例如，添加到购物车中的物品、用户偏好、语言设置等），并执行许多其他有助于优化用户体验的功能。没有其他web服务器可以直接访问网站放置的第一方cookie。第一方cookie仍然是品牌第一方客户数据中一个有价值（尽管经常未被充分利用）的元素。 第三方COOKIE 第三方cookie由用户直接与之交互的站点以外的其他站点放置，最典型的场景就是当页面上显示广告时，但也通过使用不可见的追踪像素和其他方式。它们用于在不同网站之间共享用户信息，在第三方服务器放置广告的任何网站上重新定位和追踪用户行为。到 2023年，谷歌将在其Chrome浏览器上逐步淘汰第三方cookie，并已在Safari和火狐等其他浏览器中默认屏蔽第三方cookie。 33 3 为什么COOKIE会消失，这又有何影响？ 如前所述，没有人可以质疑第三方cookie在广告生态系统中的用处，但随着时间的 推移，它们在公众中的形象已经有所恶化。即使提供了GDPR内容，用户也无法了解 哪些公司正在使用他们的数据。这通常会 导致两个直接后果： 用户感觉受到来自他们不认识的组织的超定向且持续的入侵。 用户使用广告拦截器，这最终威胁到在线广告的成功，以及依赖广告收入的媒体的商业模式。 因此，终止对第三方cookie的支持将对整个广告生态系统产生重大影响： 消费者 加强对他们所共享数据的掌控和透明度 特定品牌网站之外的个性化网络体验较少 技术 进行策略修订： 用于受众规划的DSP和DMP提供商 用于效果追踪和目标定向的广  广告商 第三方受众减少 需要新的获客策略 需要收集和细分受众的新方法 媒体 通过第三方数据提供商 合作关系获得的收入减少需要从大量用户数据中 获取收入新策略 测量 许多使用第三方cookie的测量方法有待修订： 宣传活动有效性测量、多 触点属性、