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药品整合营销传播策划案 2 前 言 一、什么样的广告才是好广告？-----从严迪的广告谈起 1、分析： 媒介选择：各省市台的套餐（非黄金时间） 诉求点： 产品功能诉求为主，突出由支原体引起的感冒并发症 形象代言人：广告模特 广告策略：高频次、高覆盖率的地毯式轰炸 广告长度：专题片、60秒、30秒为主 2、评价：其广告功能诉求单一、准确。但无创新性，品牌个性不清晰。 形象代言人是理性的知识分子形象，有专业感与目标受众无距离 但广告模特拍片太多，是观众记忆偏离。 轰炸式强迫灌输策略，使消费者无意识记忆增强，知名度、认知 度提高较快，但美誉度不够。 从广告本身来讲，不算是好广告。 观点和思路 3 二、哈六为什么要选择这样的广告策略？ 1 、 行业制约因素：医药广告法规对代言人、广告表现、广告语的限定 2、 药品特性制约：只能用直白式的功能诉求，感性诉求很难。 3、 竞争态势制约：作为市场的后来者，想迅速抢占市场份额。 4、 品牌推广阶段：其处于市场的推广阶段，要达到高暴露频次，选择套餐。 5、 产品定位、消费者定位：面向普通消费，价格低。 6、 受其市场基础、销售策略的影响：没有成熟的网络，主要以批发为主，要 让批发商、零售商、 医生、药师迅速认知产品，建立销售的信心和兴趣。 7、 受企业形象定位、整体战略的影响： 8、 广告运作的结果基本实现了预期的广告目标。 从表现形象上讲：不是好广告， 从广告效果上讲：是成功的广告。 观点和思路 4 前言 三、广告如何发挥作用？ （ 企业如何针对不同阶段市场目标运用不同广告策略） 从1999年最大市场神话——商务通谈起 第一阶段：构筑市场网络基础，培育启动新的市场； 第二阶段：“李湘时代”，推动市场刺激销售； 第三阶段：“濮存昕时代”，取得市场领导地位，明确品牌个性； 广告是一种投资！ 观点和思路 5 总结 企业应根据不同的发展阶段和产品阶段来制定广 告策略，广告运作必须与企业的发展战略相结合。 广告策略制定的基础：产品、消费者、市场、营 销。 企业要善于创建整体品牌价值，建立企业品牌价 值必须服从产品发展而逐步建立。 如何保证广告投资的有效性？ 6 产品波士顿图 在产业中的相对市场份额 产业销售增长率 低 -20 中 0 高 +20 低（0、0） 中 50 高（1、0） 企业产品分析 7 8 利君沙产品分析 利君沙产品基本属于“成熟期”，属金牛类产品，仍是企业目前赢利的支柱产品，但其更新换代的竞争产品已陆续上市，随着竞争者的加入，利君沙现有的市场份额将受到一定的影响； 利君沙产品销售渠道管理缺乏力度； 商业间调拨比较严重；部分地区有假货问题产生。 对终端的影响较弱，市场价格体系较紊乱； 促销手段单一。 利 君 沙 产 品 问 题 点 9 利君沙产品主要原料为琥乙红霉素，而琥乙红霉素产量 利君集团已占全国市场的90%，占据绝对的资源优势和 规模效应。故其价格优势仍将发挥较大的作用。 利君沙产品为利君集团的支柱产品，在抗生素类药品 中（片剂），其市场份额及占有率都处于领先地位；其 市场尚未饱和，尤其在农村市场，仍有很大的发展空间。 利 君 沙 产 品 机 会 点 利君沙产品分析 10 利迈先产品分析 问题点： 利君集团最新抗菌消炎新品，药效比原有产品利君沙更广谱、更高效，属利君沙的更新换代品。在推出新品时，若尺度把握不好，将会对利君沙市场产生一定的冲击 产品已上市，但总体销售增长速度过慢，市场占有 率偏低， 新品品牌认知度偏低，缺乏品牌个性。 属于“问题”产品。 11 成人型及儿童型药品品牌名及包装设计相似，无法突出儿童此一细分市场的特点。且儿童剂型的设计没有考虑儿童服用的便利性。 中间商对新品推广投入的销售努力不够，市场存在大片盲 区。 新品上市的广告投入少，宣传力度不够，市场切入的功 能诉求点过于宽泛，医院的临床促销活动少，终端推广 弱。 12 产生购买意向阶段 中国消费者在药店的购药过程可为三个阶段： 知道药品名称阶段 了解药品疗效阶段 13 消费者购买药品考虑因素 医生推荐 见效快 服用方便 有名的牌子 价格适中 无副作用 广