台湾汽车市场销售报告.docxVIP

1 1 2006年2月台湾汽车市场销售報告 2月份的臺灣市場總計僅銷售了20,340輛的新車產品，這是近年來少見的銷售數字。最低的銷售量出現在2003年2月的16,138輛銷售成績，而2006年2月份的銷售量，更是2001年以來單月次低的銷售數字。各家車廠的銷售量，除冠軍的Toyota突破5,000輛之外，其他均不理想。而有休旅新兵的Mazda，並未能折抗小型車新兵的Suzuki，無法維持1月份的好成績，掉到第6名的位置。低迷市場氣氛，自然出現在車種排行榜上。與2003年2月份的情況相類似。當時所有的產品，除了Toyota Altis銷售破千之外，無人能跨越千輛門檻。而在3年之後的2月份，千輛俱樂部参加了2003年3月推出上市的長賣車種Vios之外，其他依舊沒有車型擁有破千的實力。 在瞠目結舌之後，大家一定跟我們一樣想要問：到底發生了什麼事。與2003年一樣，只有28天的2月，碰上了春假長假，不足的銷售天數自然是2月份銷售成績不盡理想的原因。這個數字還代表著汽車消費行為轉變的重大意義。 06年2月的新車發表會較往年來得熱絡，但是主要集中在進口市場，對於銷售的助益不大。真正影響市場的重頭戲，還是要等國產重量級新車的推出 2006年2月廠牌別銷售排行 總和 (國產＋進口) 進口廠牌 名 廠　　牌 銷量 上月比 去年比 市占率 1 Toyota 5,145 34.5% 72.3% 25.3% 2 Mitsubishi 3,821 36.7% 97.0% 18.8% 3 Nissan 2,181 27.5% 55.2% 10.7% 4 Ford 1,898 30.9% 87.1% 9.3% 5 Suzuki 1,526 54.7% 140.5% 7.5% 6 Mazda 1,387 23.3% 110.0% 6.8% 總市場 20,340 34.5% 83.2% 名 廠　　牌 銷量 上月比 去年比 市占率 1 Volkwagen 451 62.6% 144.6% 15.0% 2 Lexus 330 25.0% 32.8% 11.0% 3 M.Benz 273 44.6% 76.9% 9.1% 4 BMW 266 32.3% 132.3% 8.8% 5 Suzuki 243 66.9% 174.8% 8.1% 6 Kia 217 45.1% 84.4% 7.2% 總市場 3,010 37.9% 79.4% 觀察一：購車行為的「週年慶現象」 在經過10年的低潮期之後，臺灣汽車市場自2002年開始回暖。面對著日漸成長的商機，車廠亦不斷在測試各種行銷的模式，以便能找出最佳的策略。累積多年的經驗後發現，淡季加碼往往不如在旺季大促銷來得有效，因此各廠紛紛選擇在農曆年前及鬼月前的兩大買車旺季，大幅度加碼行銷預算，希望能在消費需求湧現時，搶得先機，創下銷售佳績。因此長期觀察車市的朋友，不難看出臺灣市場已經出現每半年一次的銷售大戰，各家車廠紛紛大幅加碼，電視、網路廣告滿天飛，零利率與高額贈品滿地堆的現象。 然而，與過去不同的是，2000年之後網際網路的發達，讓消費者對於資訊蒐集比較的能力較過去有長足的進步。暢通的資訊高速公路，讓消費者能清楚的獲得並比較車廠所提供的促銷活動，亦讓消費者輕易地找出一年之中最佳的購買機會，紛紛選擇在兩大旺季出手以求取最佳的交易條件。因此，在車廠刻意作多，消費者熱烈回應的情形之下，臺灣汽車市場的銷售，便出現朝著兩大旺季集中的趨勢，而形成了宛若百貨公司週年慶的購物模式。這種現象，我們辜且稱之為汽車消費市場的「週年慶現象」。 而出現週年慶模式，亦是非必需性商品市場成熟後所必然出現的。當市場從成長期進入穩定期之後，為能刺激更多的消費需求，廠商就必須將有限的行銷資源集中，以在競爭的混亂之中更容易吸引消費者的注意。而當有廠商成功集中了消費需求之後，眾家廠商亦必須想辦法進行反制，以免受磁吸效應影響。長久以後，自然形成週年慶行銷大戰的模式。 觀察二：汽車耐用度提高 模糊換車年限 而另一個造成週年慶現象的原因，則必須歸功於汽車工業的進步。在汽車市場規模的預估中，換車潮是一件非常重要的考量因素。由於汽車產品是長時間高速運轉的產品，日積月累的磨耗限制了產品的使用年限，使得汽車公司在長期以來一直將8年視為是汽車商品的必然限制，每一代全新的產品推出之時，便預期在8年之後將有大批必須換車的消費者重回市場，並依此規劃產品設計及推出的時程，以便能掌握市場機會，創造銷售佳績。因此在過去幾年之間，可以看到各車廠紛紛先推出中大型房車的產品，緊接著推出大改款的中型房車產品，便是瞄準了一波波世代交替的消費者而來。 然而，過去10年所銷售的汽車產品，其耐用度較前一世代的產品有長足的進步。在電子科技與電腦科技的進步之下，這