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6.3 病毒性营销 病毒性营销 主讲人：魏振锋 《移动营销》精品在线开放课程 《移动营销》新形态教材 学习目标 知识目标 了解病毒性营销的概念 了解病毒性营销的特点 能力目标 掌握病毒性营销的步骤 能分析病毒性营销案例 一、病毒性营销 病毒，具有什么显著特点？ 传染性，而且是自发的传染。 如果移动营销内容能够像病毒一样自主传播，效果会很好。 于是诞生了病毒性营销的概念。 病毒性营销 病毒性营销：为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上要推广的信息，借助用户的力量来传播。 病毒性营销，是利用社交网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式，传向数以万计的受众。 病毒性营销的本质 病毒性营销，与病毒并无关系，也不会用到真正的病毒。 它只是借助别人来帮我们做宣传，实现“营销杠杆”的作用。 当前单靠企业自己的人员、资金，营销能力还是太薄弱，所以病毒性营销受企业所重视。 二、病毒性营销案例 Gmail，就是Google邮箱。 它推出时电子邮箱市场已经成熟； 为此它采用了病毒性营销的模式； 将Gmail定义为一种身份象征； 用户不能自由注册； 只能收到好友的邀请方可激活； 初期邀请码非常少，显得珍贵。 二、病毒性营销案例 第一批邀请信由谷歌工程师发出； 每人拥有少量Gmail发放的权限； 被邀请的幸运者加入Gmail后，各自也将拥有几个邀请的资格； 很多人着急地等待自己的邀请信； 邀请业务就像病毒一样蔓延； 最终Gmail得到很好的推广。 病毒性营销案例 台湾必胜客采用了一封题目为《吃垮必胜客》的电子邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，让消费者尽情享受美味，让必胜客无钱可赚，同时配有真实照片。 吃垮必胜客 病毒性营销案例 这封邮件在年轻人群体中得到广泛传播，很多人相约到必胜客亲身体验一下，看能不能做出七层沙拉，把必胜客吃垮。 实际上必胜客不仅没有被吃垮，还通过滚滚客流，获得了不菲的经营利润。 吃垮必胜客 三、病毒性营销的流程 1.提供有价值的、有创意的文章/图片/视频/福利作为“病毒”。 2.“病毒”设计将信息传播和营销目的相结合。 3.自己首先主动传播“病毒”，在达到一定数量后，才有客户自行传播。 4.设计好向他人传递“病毒”的渠道，比如邮件、QQ、微信，并附加“转发”按钮，简化网友传播操作。 5.在“病毒”中要加上自己网站的超链接和公司电话，将顾客引回来。 6.利用公众的积极性和分享行为，广泛传播。 “病毒”的设计 “病毒”一定是有价值，可转发的优质内容。 1.受欢迎的电子书 2.精美的电子贺卡 3.搞笑的视频、动画 4.有吸引力文章、图片 5.网络漂流瓶、QQ消息等 6.免费发放的优惠券 7.有用的免费软件 “病毒”的设计 杜甫很忙，指的是网友系列恶搞涂鸦；这种恶搞背后也有网络公关和文化营销的原因。 不少房产开发商借机营销，打出了“连杜甫都来看房了”类似广告语。 杜甫很忙 1.创建有感染力的“病毒”(what) 2.找到易感染的消费人群(who) 3.选准“病毒”初始传播渠道(where) 4.让网络用户如何帮我们传播(how) 四、病毒性营销策略 百度，更懂中文 病毒性营销策略 百度上市之际，拍摄了唐伯虎、孟姜女、刀客系列视频短片，树立品牌形象，巩固市场地位。 视频主要通过员工给朋友发送邮件、视频网站提供下载链接等途径扩散，最终实现传播人群超过2000万人次。 单元小结 本次课我们学到了： 病毒性营销的概念、策略，病毒性营销的流程等。 思考题： 请思考，高校招生宣传如何开展病毒性营销？