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广告创意 浅析女性媒介形象及其赋权逻辑 —— 以SK-II 广告为例 罗砚月 (四川大学文学与新闻学院，四 川 成 都 610207) 摘 要 ：随着社会经济的发展，女性意识逐渐崛起，越来越多的品牌广告开始探索新时代的女性形 象：SK-II 系列品牌广告通过塑造出与众不同、独立自信的新时代女性的广告形象来迎合新时代女性 的主体要求。但是，这种看似打破父权话语下的女性刻板印象将女性的媒介形象从男性赋权中剥离， 实则是将女性的思想嵌入商业赋权的新逻辑中，消解了女性的主体性，沦为资本的牺牲品。 关键词：女性意识；媒介形象；商业赋权;SK-II广告 中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883 ( 2019 ) 19-0212-01 随着社会经济的发展，女性意识逐渐崛起，现代女 二、突破定式:走出男性视域下的女性期望 性越来越重视自己在社会生活中扮演的角色。此前， 当前社会语境下，大部分商业广告中的女性形象 商业广告在父权视域下呈现出美丽性感或贤惠顾家等 并没有摆脱父权制的桎梏，女性通常作为一种符号化 附和男性审美的刻板印象。这种男性主导审美所构建 的产物成为产品和消费者之间的桥梁。商业广告通过 的理想化的女性形象是一种媒体形象的社会失真，使 将产品的特质与女性所能指的物质消费精神结合，赋 女性对自我的认识出现了偏差。 予产品独特的符号意义，通过这种意义强化商品特性。 但随着经济形态、社会意识形态以及文化的发展 商业广告的核心是追求长久的经济利益，因此在传统 和变迁，商业广告中的女性形象开始逐渐突破社会对 思想的影响下，商业广告往往通过塑造出附和受众刻 女性角色的传统定位。女权运动的兴起，使女性意识 板印象的女性形象来凸显其商品的品质。 在全球范围得到觉醒，女性希望得到社会的承认和重 在这个由男性占统治地位的社会,权力结构势必 视的诉求也成了商业广告求之不得的商机。SK-I1系 会影响电视媒介性别观的表达，从而造成女性形象的 列品牌广告看似打破了父权话语下的女性刻板印象， 偏差。~媒介在构建社会性别的认知、引导社会审美 塑造出与众不同、独立自信的新时代女性形象,但这其 与消费取向上发挥着重要的作用，承担着重要的社会 实并非女性形象的真实呈现，而是媒介对女性形象在 责任。在男性主导的社会逻辑下，商业广告中展现的 商业逻辑与情感赋权的构建。 女性形象通常是被人所需要的，附属于男人或者家庭 一 、 SK-II品牌广告中的女性媒介形象建构 的，追求他人艳羡的目光的:是男人需要贤惠的妻子、 SK-I I 自2015年就发起的名为“改写命运”的品 孩子需要和善的母亲以及拥有姣好容貌与性感身材的 牌活动，初期品牌方邀请了女性舞蹈家、演员等公众人 女人。 物参与拍摄系列短片，通过她们自信的讲述赋予女性 女性在商业广告中获得的关注其实是一种虚假的 力量,鼓励她们主宰自己的命运。 关注，这些美丽、贤惠和善等形象都是男性化视角下的 2016年，SK-1I 发布了一部增强女性权利意识的 社会展现出的与女性自身无关的要求和期望。媒介不 宣传短片《她最后去了相亲角》，聚焦中国女性不到 仅没有发挥社会公知的作用，反而通过话语运作的方 25岁就面临被催婚、逼婚的现实生活问题。 式强调、加剧对女性的刻板印象，迫使女性自身也接受 2017年6月，SK-丨丨以最新的人生不设限活动 这种父权思维逻辑，从而去追求商业广告中呈现的女 (#INeverEXpinO 再次发起对话，鼓励女性