电通品牌广告的策划与执行.ppt

品牌广告的策划与执行;王祖德;课程内容与时间配置;品牌的策划理论简介;世界最早的商标;济南刘家功夫针铺商标与广告;贝尔电话公司;环球电影公司;IBM;品牌资产的架构;形象模拟：东风股份（案例）;品牌的相对差异;品牌的认同;IBM的品牌认同;品牌的个性;强势品牌的资产;打造强势品牌的工具;品牌的整合传播执行理论与实际应用;什么是整合传播（IMC）;企业采用IMC以后能得到的初步效果是以下几点：;整合的传播模式;客户完整的品牌经验;广告识别的意义;IBM 广告;HP品牌广告;HP产品广告;HP/康柏产品广告;HP/康柏广告识别系统要点;整合传播的主题如何提炼;广告活动最主要目的是甚么？;广告活动最主要目的是甚么？;广告活动最主要目的是甚么？;广告活动最主要目的;电通广告策略思考TPCM的理论根据;TPCM广告策略的思考逻辑;TPCM广告策略的思考逻辑;TPCM的核心部分;联想的蜕变;;广告认知目标设定的工具;;什么是CAMPAIGNABLE IDEA ?;CAMPAIGNABLE IDEA的三个元素;1.Concept（概念） C o n c e p t 是 广 告 要 说 什 么 的 一 句 陈 述 （ w h a t t o s a y ） ;( A ) . C o n c e p t 和 M e s s a g e 这 句 陈 述 是 经 由 广 告 讯 息 （ M e s s a g e ） 或 广 告 主 张 （ P r o p o s i t i o n ） 转 化 而 来 ; 有 时 , 甚 至 M e s s a g e 或 P r o p o s i t i o n 本 身 就 是 C o n c e p t 。 ;( B ) . C o n c e p t 和 S l o g a n C o n c e p t 是 一 个 广 告 C a m p a I g n 的 S l o g a n （ 或 称 K e y w o r d s , T h e m e l I n e , T a g l I n e ）下 笔 的 原 点 。 亦 即 , 任 何 一 个 S l o g a n 都 应 该 描 述 一 个 清 楚 的 C o n c e p t , 或 者 说 , 都 应 该 “ 隐 含 ” 一 个 清 楚 的 C o n c e p t 。;( C ) . C o n c e p t 和 R e l e v a n t C o n c e p t 是 评 估 创 意 和 策 略 是 否 相 关 ， 或 是 否 切 题 （ R e l e v a n t ） 的 基 准 点 。 换 言 之 ， 创 意 （ 手 法 和 素 材 ） 不 必 然 和 产 品 属 性 （ F e a t u r e ） 或 产 品 类 别 （ c a t e g o r y ） 相 关 ， 也 不 和 T a r g e t A u d I e n c e 相 关 ， 更 不 必 和 T a r g e t 的 l I f e S t y l e 相 关 ， 甚 至 ， 也 未 必 和 C o n s u m e r I n s I g h t 相 关 ， 它 只 和 C o n c e p t 相 关 。 ;C o n c e p t（ 概 念 ） ：I B M 总 是 扮 演 重 要 角 色 ;风 筝 的 尾 巴;( D ) . C o n c e p t 和 Benefit C o n c e p t 並 不 等 于 B e n e f I t 。 因 为 ，相 同 的 利 益 承 诺 ，卻 可 以 有两 个 完 全 不 同 的 C o n c e p t；除 非 ， 你 用 了 B e n e f I t 来 做 为 C o n c e p t 。;( E ) . C o n c e p t 是读完广告的结论 有时候，标 题 并 不 描 述 一 个 C o n c e p t，而 是 描 述 C o n c e p t 下 的 某 一 个 素 材 ( M a t e r I a l )，这时，你 必 须 读 完 整 篇 广 告，才 能 了 解 C o n c e p t 。;C o n c e p t（ 概 念 ） ：特 殊 的 瓶 型;( E ) . I D E A 和 M A T E R I A L共同决定了创意的好坏 有一个好的IDEA后，记得要在这个IDEA 下，筛选出强度最强的MATERIAL（素材），只有 IDEA 和MATERIAL（素材） 都很强，才是最好的创意。不