第8章定价策略.ppt

第8章 定价策略;价格是市场营销组合中十分重要的因素，它直接关系到产品能否为消费者所接受、市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。传统观念认为价格是市场竞争最重要的手段。20世纪50年代以来，非价格竞争在市场营销中愈来愈占据重要的地位，但这并不否认价格因素在市场营销中的重要地位。定价仍然是营销组合因素中最活泼的因素，与其他因素存在相互依存、相互制约的关系，因此必须了解各种定价策略和技巧以及价格变动的策略。;1.影响定价的因素;2.定价的方法;2.1.2零售成本定???法 单位商品销售价格P＝ 进货成本 1－加成百分率 成本加成定价的优点是： ⑴计算简便。确定成本比确定需求容易，按成本加成可简化定价工作。 ⑵稳定性大。成本计算中的不确定性比需求少，按成本加成定价，不必随时依需求情况改变。 ⑶避免竞争。如果同行都采用这种方法，则在成本和加成都相同的条件下，价格也相同，价格竞争降低至最低程度。;⑷公平合理。成本加定价对买卖双方大致公平，销售者不利用消费者迫切需求的情况提高价格，仍可得到合理利润。 其缺点是: 未考虑市场需求，未考虑价格是否为市场所接受，不能随着市场需求的改变而相应改变价格。 2.1.3损益平衡定价法 损益平衡与损益平衡销售量： 损益平衡计算公式：P·Q0=FC+Va·Q0 损益平衡销售量计算公式： 损益平衡点销售量Q0=FC/P-Va;损益平衡定价计算公式： 优点:计算简便,能向企业表明获得预期利润的最低价格是 多少. 缺点: 首先要估计产品的销售量,然后倒推价格,然而价格可决定销售. ;2.2需求导向定价法;2.2.2区分需求定价法;2.3竞争导向定价法;3.定价的策略;3.1.4季节性折扣 对淡季购买者给予一定折扣. 3.1.5折让 折让是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型. 3.2地理定价策略 3.2.1FOB原产地定价策略 指生产企业制定的是出厂价格，买方负担运输费、保险费等各项费用. 3.2.2统一运送定价策略 由卖者负责将产品送至买者所在地。对所有购买者，不论路程远近都收取相同的运费，实行全国一个价.;3.2.3区域运送定价策略 企业将整个市场划分为若干个大的区域。在每个区域内收取相同的运费。 3.2.4津贴运费定价策略 企业给位于较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格，鼓励远方的经销商经销本企业的产品. 3.2.5基点定价策略 企业选定某些城市作为基点，???后按照出厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价.;3.3心理定价策略;3.4新产品定价策略;3.4.4新产品定价的适用条件;3.5差别定价策略 ;3.5.3地点定价 尽管成本相同，但是对于不同的地点定出不同的价格，以适应不同的需求 3.5.4时间定价 利用时间定价策略就可以对不同的需求进行调整，或者满足不同人的不同需要 3.5.5差别定价的适用条件 ⑴市场必须是可以细分的，而且各个部分表现出不同的需求程度 ⑵市场处于隔离状态，以较低价购买者不可能以较高价格倒卖给别人 ⑶竞争者不可能以较高价格销售 ⑷不能得不偿失 ⑸价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买 ⑹采取价格歧视形式不能违法。;3.6促销定价策略;3.6.4心理定价策略 采用某些办法使消费者产生错觉，误以为商品价格已由高降低. 3.7产品组合定价策略 3.7.1产品线定价 3.7.2选择特色定价 3.7.3互补产品定价 3.7.4两部分定价 3.7.5副产品定价 3.7.6成组产品定价;4.价格变动与企业对策;;4.2消费者与竞争者对价格变动的反应;4.2.2竞争者的反应;4.3企业对价格变动的反应;4.3.2市场领导者的反应 ⑴维持价格不变 ⑵降价 ⑶提价 4.3.3企业应考虑的因素 ⑴产品在其生命周期中所处的阶段及其在产品投资组合中的重要程度； ⑵竞争者的意图和资源； ⑶市场对价格和价值的敏感性； ⑷成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。;Thank You !;此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！