第8章国际分销渠道策略.ppt

第8章 国际分销渠道策略 ;;第一节 国际市场分销渠道结构;二、国际市场分销渠道的结构（常见的分销渠道结构共有7种）; 三、国际市场分销渠道中间商的类型 1.出口中间商 （1）出口商 出口商是指在本国市场上先买进产品再将产品卖给国外买主的企业。 （2）出口代理商 出口代理商（Expert Agent）是接受出口企业的委托，代理出口业务的中间商。出口代理商并不拥有货物所有权，不以自己的名义向国外买主出口商品，而是接受国内卖主的委托，按照委托协议向国外客商销售商品，收取佣金，风险由委托人承担。 ;;;第二节 国际市场分销渠道模式;; 二、根据同一层次上中间商数目的多少进行划分 1、广泛型分销渠道 又称密集型分销渠道，是指厂商使用尽可能多的中间商销售其产品，而对中间商的国别、地位、经营性质、经营能力等要素要求不严格。采用这种分销渠道模式是为了最广泛地占领目标市场。 ;;我18岁的时候，在学校里一边读书一边组装电脑出售，我的父亲专程赶到学校，希望我能把业务课跟上，他说：“你到底想怎么过生活”，我说：“我想跟IBM竞争”。我真的很想做出比IBM更好的电脑，并且凭借直接销售为顾客提供更好的价值及服务，成为这一行的佼佼者。 —— 戴尔公司总裁?迈克尔·戴尔 1984年，戴尔凭借在大学里卖电脑积攒的1000美元，登记成立了戴尔电脑公司，经营起个人电脑的生意，戴尔电脑成为电脑界第一家依顾客需求组装电脑的公司，并且不经过批量销售电脑的经销商，直接卖给最终使用者。; ; 三、根据产品类型进行划分 1. 消费品分销渠道模式 （1）生产者-消费者。即直接渠道。 （2）生产者-零售商-消费者。 （3）生产者-批发商-零售商-消费者。 （4）生产者-经销商或代理商-零售商-消费者。 （5）生产者-经销商或代理商-批发商-零售商-消费者。这是传统的、最长的国际分销渠道模式。 ;; 案例：著名跨国公司在中国遭遇的挫折 近年来关于应发展渠道成员间密切关系???观点逐渐得到了人们的重视。通过组织良好的渠道活动和团队合作，生产者和分销商能给消费者提供低成本和差异化的产品和服务，且降低了由于环境的不确定性带来的交易成本。通过确立密切的成员关系，可以对有限资源进行合理配置，提高渠道的经营绩效。这对于在新兴市场的跨国公司来说尤为重要，因为新兴市场营销渠道的内部关系与跨国公司的母国和其他东道国常有很大不同。那种忽视营销渠道内部关系，只是机械地按照渠道的长度和宽度移植他国的渠道结构的做法，已越来越行不通。 ; 英荷联合利华公司的日化产品早已长驱直入中原大地，有些品牌如“力士”、“旁氏”等已成为众多消费者心目中的时尚名牌。 但1994年联合利华旗下一个重要的冰淇淋品牌“和路雪”登陆中国市场惨遭挫折。在百事可乐等饮料系列在华的骄人战绩的鼓舞之下，百事集团将其膨化食品系列“奇多”粟米脆引入中国和印度时同样也经历了一段惨淡经营的挫折。究其原因很大程度上是其不认真考察东道国市场的特殊环境，试图将许多国家的成功模式移植于其他任何国家，显现了商业上的种族中心主义思维。“和路雪”和“奇多”的制造商认为他们在东南亚一些发展中国家，以强力推销占领市场为特征的营销渠道，在中国和其他地方也一定能以其击倒竞争对手，于是故伎重演，却陷入泥沼。;四. 影响企业选择国际分销渠道的因素;（三）控制（Control） 一般来说,渠道长度越长，渠道宽度越宽，企业对价格、促销、顾客服务等的控制就越弱。渠道控制与产品性质有一定的关系。 （四）覆盖（Coverage） 渠道的市场覆盖面，即企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。;（五）特征 (Character) 分销渠道体系必须与公司及其从事经营的市场的特点相符。 1．企业特征 2．产品特征 3. 市场特征 4. 环境特征 ; （ 六）连续性（Continuity） 受到三个方面力量的冲击： 一是中间商的终止，中间商本身会存在一个寿命问题。 二是激烈的市场竞争。当竞争激烈，商品销路欠佳，或者利润较低时，原来的渠道成员可能会退出。 三是随着现代技术，尤其是