第章市场细分策略.ppt

第3章 市场细分策略;什么是市场？;以服装市场为例，消费者对服装的需求一致吗？;仍以服装市场为例，一家企业可以满足所有的消费者需求吗？企业应该怎样做呢？ ;市场营销学中，通常将企业将消费者进行分类的过程叫做市场细分。 ;总结一下市场细分的概念吧！;市场细分的理论依据;市场细分的起源; 通用汽车公司可能是最早因产品线不同而实行差别营销活动的典型。在其早期，公司决定开发一条高档产品线（即凯迪拉克），一条经济产品线（即雪佛兰），以及几条填补两者之间空白的产品线。这样以来，公司便覆盖了整个市场，并同时又巧妙地将这些市场加以细分，针对每一个细分市场又有与其相适应的产品。;市场细分的意义; 案例宝洁公司的市场细分策略;宝洁公司;整理ppt; 宝洁公司自从成立以来就占有市场的大量份额。它一直保留着这个神话，是因为宝洁采用归门别类的营销策略，宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场，根据规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。;美容时尚 　OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 ANNASUI(安娜苏)? Covergirl(封面女郎) Hugoboss、 Locaste、 Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、 Valention、 Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯) ;;整理ppt;整理ppt;;;;;;;;个人护理 　　 吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 丹碧丝； ;;;家居 　　 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 得宝纸巾 速易洁，纺必适； ;;;整理ppt;;;宝洁进入前的中国市场环境;当今的中国市场环境 ;当今的中国市场环境;宝洁公司的市场细分;宝洁公司的市场细分;（一）按地理变量细分市场;（一）按地理变量细分市场; PG针对不同的地区，主推的产品也不同，比如在偏远的山村地区，则推出了汰渍等实惠便宜的洗涤产品。洗发水有飘柔家庭装等实惠的产品。对于北京、上海、香港以及更多的国际大都市则主推玉兰油，潘婷等高端产品。;（二）按人文变量细分市场;（二）按人文变量细分市场; 2、收入。它是进行市场细分的一个常用人口变量, 收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。 宝洁的洗衣粉初打入中国市场时, 调研发现中国消费者对洗衣粉的功效要求不高, 用量是西方国家的1/10。市场细分如下: 碧浪定位于高价市场, 为5%的市场占有率, 汰渍定位于中价市场, 为15%的市场占有率, 在中国收购和合资的当地品牌熊猫、高富力、兰香定位于低价市场。;（二）按人文变量细分市场;吉列女用剃毛器;（二）按人文变量细分市场;（三）按心理变量细分市场;1、社会阶层 社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。不同阶层的成员会由很大的差异。 宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的购买者从产品中可以体现个人品味，处于社会底层购买者则更注重的是它的价值。 例如：宝洁公司国际著名护肤品牌SK-II针对的就是社会地位较高的购买者。精华露从800元到1200元不等。而OLAY的产品面对的是中下等消费者。 ;2.生活方式 人们追求的生活方式有所不同，有的追求典雅恬静、有的追求时尚新颖、有的崇尚简约，等等。 宝洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不同性质的产品。例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用。而对于大学生群体或者经常外出的人们，宝洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一产品。对于白领一族，宝洁公司推出了亚洲区第一彩妆品牌：ANNASUI(安娜苏）。;（四）按行为变量细分市场;1、 宝洁根据不同的消费者群体，推出四种不同利益诉求的洗发产品： 海飞丝——去屑 潘婷——维他命原B5营养发质 飘柔——柔顺光滑 沙萱——专业美发 伊卡璐——草本精华纯天然;2、从使用数量中的大量使用者来分： 帮宝适——婴儿 Shulton‘ s Old Spice系列 ——男士护理产品 Gillete ——男士剃须 护舒宝——女士卫生用品 玉兰油——时尚女性; 3、从购买时机来分： 虽说宝洁公司以销售日用品为主，产品销量季节时令变化不大，但还是有部分产品的销量会随季节变化而变化。