第章市场营销战略规划.ppt

在太平洋开船，你认为以下哪样东西更重要？为什么？（只能选一样）： 1． 2。引擎 ;第二章 市场营销战略规划 学习目标： 1、波士顿矩阵及其使用方法 2、公司发展新业务的方法 3、营销计划书的撰写 ;大公司战略包含三个层面 公司层面的战略计划 战略业务单位（SBU）层面的战略计划 产品层面的战略营销计划;第一节 战略计划概述;Strategic-Planning, Implementation, and Control Process;一、战略与战术的含义;迈克尔·波特对战略的定义为：战略是企业为之奋斗的一些终点（目标）与企业为达到他们而寻求的方法（政策）的结合物。 一般来说，企业战略可以简单地理解为：企业为了实现预定目标，以求自身发展，而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 ;战略与战术不能混为一谈。战术(Tactics)指达到目标的具体行动。战略是如何赢得一场战争或战役的概念，战术则主要是如何赢得一次战斗的概念。在我国，人们有时使用“策略”一词分别代替战略或战术，或作为这两个概念的统称。 ;二、战略计划的含义;第二节 公司战略计划;使命;一、定义企业的使命;（二）定义企业使命的考虑因素 企业最高管理层在确定企业使命时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见。并且须考虑如下因素： 1、企业的历史特征。重新明确企业使命，要考虑企业过去的使命、政策、成就和公众形象。例如梅陇镇饭店是一家老牌的饭店，其经营者在规定任务时应当尊重其过去的历史。 2、企业的所有者和主管当局的意图。主管当局往往是从全局的需要或合理性出发考虑问题的。例如哈根达斯在中国的推广的意图是为白领和高层消费者服务，那么，这种意图不能不影响企业的任务。;3、企业周围环境的发展变化。企业周围环境的变化会给企业造成一些环境威胁和市场机会。 4、企业的资源优势。企业的资源决定了企业可能经营什么业务。企业必须扬长避短，发挥资源优势，发挥特有能力。如麦当劳可能能进入太阳能行业，但其特长是经营为大众服务的脸颊快餐。 ;公??使命的表述方式 ;经营范围的表述 ;迪斯尼――让人们快乐 ;企业使命报告书的内容 ;案例：麦肯锡公司的企业使命 ;案例：亚洲电话电报公司使命报告书 ;案例：百事可乐公司的使命报告书;案例：戴尔公司使命宣言;二、设定企业目标;企业目标要具有以下特征： （一）层次性。企业的目标往往为一个目标体系。一个较大的目标，通常可分解为若干个较小的、次一级的目标。如图2-1，为美国一家电话公司的目标体系。;为顾客提供完善的服务;（二）时限性。指各个具体目标要规定一定实现期限。未确定时间界限的目标是毫无意义的。 （三）数量性。尽可能使目标数量化，这样才易于把握和核算。当然，有些目标如企业形象等，只能用定性的条件来表达。 （四）可靠性。即选择的目标是从实际出发的，是与企业的资源条件和市场环境相适应的。 （五）阶段性。不少长期目标应分阶段地提出具体要求。 ;（六）协调性。指各项具体目标之间应是协调一致的，不能相互矛盾，相互抵触。例如“最大限度地增加销售额和利润”。实际上，企业不可能既最大限度地增加销售额同时又最大限度地增加利润。因为企业可能通过降低价格、提高产品质量、加强广告促销等途径来增加销售额，但是当这些市场营销措施超过了一定限度，利润就可能降低，所以，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导作用。 （七）社会一致性。指企业目标应当有益于增进社会整体利益，与社会经济目标发展相协调。 ;三、规划业务组合;（一）业务组合规划步骤 公司的最高管理层制定业务(或产品)组合的过程主要有以下两个步骤： 第一步，要把所有的业务单位分成若干“战略业务单位”(Strategic Business Units)。;;第二步，确定资源投入战略。对各个战略业务单位的经济效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。;（二）业务组合规划方法 西方学者提出了一些对企业的战略业务单位加以分类和评价的方法，其中最著名的是美国波士顿咨询集团的方法和通用电器公司的方法。 1、波士顿矩阵法介绍 波士顿咨询公司(Boston Consulting)是美国一流的管理咨询企业。它建议用“市场增长率—市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。;The Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix;矩阵中，纵坐标代表市场增长率，以市场销售额增长来计算，可以年为单位。假设以10%为分界线，则高于10%为高增长率，低于10%为